«Мы сейчас не заигрываем с молодежной аудиторией»

Мария Есауленко — директор по маркетингу могучей империи ресторанов, кафе, фастфуда, оливковых рощ, фестивалей еды и даже спортивных площадок. Всё это называется «Массандровский пляж». Мы узнали у Марии, нужна ли реклама на «лучшем пляже России», надо ли пиариться на хайпе, что делать с негативом на Трипэдвайзере и что подумает дядя Петя про их люля-кебабы. Три человека, которые первыми прочитали это интервью, в конце прослезились. Проверьте себя на гастросентиментальность!

У вас в Ялте сейчас — как во многих городах летом. Не холодно, мягко говоря.

Евгений Лебедев
руководитель компании ЛЕММА

Мария Есауленко
директор по маркетингу проекта "Массандровский пляж"
Да, зима в этом году жаркая.
При этом у вас есть сезонные проекты. А что с такой погодой считается сезоном?

Евгений

Мария
С мая по сентябрь включительно. Вообще, правильный вопрос. Мы тоже недавно думали, почему так с советских времен установилось, что сезон с мая по сентябрь. В марте цветет шикарный миндаль, в апреле тюльпаны, все это заслуживает отдельного внимания гостя, потому что Крым в первую очередь – это красота природы. Почему мы в этих рамках — непонятно. Давайте их расширять.
Мария, что входит в ваши обязанности? Если я правильно понимаю, вы отвечаете за маркетинг в сети, в которую входит огромное кафе Van Gogh на Массандровском пляже в Ялте.

Евгений

Мария
Я возглавляю отдел маркетинга «Массандровского пляжа», где Хорека – одна из его частей, а Van Gogh является одним из ключевых и старейших заведений нашей сети. У нас есть прокат пляжного оборудования, мы проводим огромное количество различных ивентов. На набережной пляжа расположены магазины, сеть фастфудов, большой детский центр развития и творчества «Дети моря». Пляж – это большая инфраструктура, в которой есть всё, что может интересовать человека, начиная от спортплощадки, йоги по утрам, чайных церемоний и заканчивая дневными вечеринками Day Beach Party в стиле Ибицы, концертами живой музыки, пикниками.
Ибица — это точно не антиалкогольная тема. Неплохой разброс.

Евгений

Мария
Мы в Крыму, поэтому грех не заниматься вином и не продвигать крымские вина, тем более рынок растет. Но мы пытаемся это всё сбалансировать, если вы за здоровый и творческий образ жизни — у нас много интересных вещей. Детский центр, спортивная площадка, йога, медитации — это для наших гостей бесплатно.
Маркетинг – это очень общее слово. Что вы конкретно делаете, за что отвечаете и как давно?

Евгений

Мария
Я пришла в 1999 году, это почти мой ребенок, которым я всю жизнь занимаюсь. У нас команда, с которой мы вместе много лет, некоторые работают по 18 лет. Я бы сказала, что маркетинг в основном для меня это про развитие и стратегию — куда мы будем двигаться, что будем делать и какие тренды учитывать.

Я очень люблю работать с трендами и много езжу по миру в свободное время. Один из наших успешных проектов, который сейчас уже и не мейнстрим, — «Гастроботаника». Мы его запустили весной в Van Gogh. Это мероприятия, где мы делали подачу с цветами, с микрогринами (проростки различных культур — Евгений Лебедев). Это то, что мы привезли с парижского фестиваля «Омнивор», одного из самых интересных фуд-ивентов мира. При этом мы стараемся придерживаться определенных традиций, понимаем, что наш гость — человек, который пришел поесть пиццу или кебаб. Но в то же время стараемся прокачивать мировые тренды.

Я думаю, если я начну посыпать люля-кебабы каждый день цветами, мой среднестатистический гость испугается. Вот этот дядя Петя, 50+, который приходит поесть люля-кебаб и выпить водки, он подумает, что он же мужик, а тут люля-кебабы посыпают цветами, как так, что это за немужская тема? Очень большое значение имеет менталитет. Поэтому мы не делаем это на постоянной основе, мы стараемся донести: ребята, мы уважаем ваши привычки, у нас знакомая еда, но еще мы хотели бы вас познакомить с тем, что сейчас на пике, хотели, чтобы вы к этому прикоснулись, попробовали.
Хорошо, концепцию Van Gogh я могу представить. Что еще есть концептуального?

Евгений

Мария
У нас сейчас успешно растет сеть фастфуда, потому что мы понимаем, что потребители богаче не становятся, ситуация в стране по наличию денег не становится лучше. Эти заведения моноконцептуальные, они по ценнику приемлемы. Я думаю, что в ближайшее время линия развития фастфудных историй будет для нас стратегической. Успех этой зимы — минипикники в выходные, в реберной REBRO.

Мы проводим часто гастрофестивали с местными сезонными продуктами, с фестивальным меню. Подхватили вот эту историю про локал-фуд, слоу-фуд, и у нас проходят фестивали с местными сезонными продуктами, с фестивальным меню. Самый известный — фестиваль инжира, у нас на пляжах огромные инжировые сады. Люди его любят, он пять лет существует. У нас большие оливковые рощи, тоже на пляже, мы начали солить свои оливки. Есть чисто коммерческая составляющая — Италия, средиземноморская кухня. Есть еще одно заведение, более дорогое, чем Van Gogh — «Ракушка Мидяйка». Несколько лет назад, когда была мода на сифуд, мы тоже сосредоточились на морепродуктах. Сейчас, в связи с тем, что есть доставка с севера, добавили устриц, крабов, гребешков.
В Крыму нет устриц?

Евгений

Мария
Есть крымская устрица, но мы привозим ещё и с севера. Мы хотим предложить гостю максимальный выбор. Это заведение, где всё только про морепродукты. Раньше это был тайско-японский ресторан «Сиам Парадайз», но несколько лет назад мы пришли к выводу, что нужно ребрендироваться и выбрать немного другое, более успешное направление. Которое тоже было бы нам интересно, и у нас лежала бы к нему душа. Париж играет огромную роль в моей жизни, есть такой «Леон де Брюссель» в Париже, бельгийский концепт, который занимается мидиями, и мы подумали, почему бы не сделать заведение, которое специализируется на мидиях. Потом туда подтянулась история про то, а почему бы не готовить всё, что в ракушках. Так у нас появился рапан, вонголе, устрицы, гребешки. Это всё ракушки. Этот проект коммерчески стал более успешным, мы попали в волну сифуда и довольны своим ребрендингом. «Сиам Парадайз» тоже оставили, он занимает второй этаж в «Ракушке».
Самый оборотистый у вас Van Gogh, «Ракушка» его не догнала?

Евгений

Мария
Ну знаете, в 2016-м они даже конкурировали между собой.
Недавно я общался с коммерческим директором крупной сети кондитерских. Он говорит, что принципиально не занимаются маркетингом и рекламой. Вы занимаетесь рекламой? Те же фестивали, как на них собираете людей?

Евгений

Мария
У нас огромный ресурс. На пляже лежит несколько тысяч человек в день, это уже наша аудитория, до которой легко достучаться, если не быть навязчивым. Есть возможность рекламироваться на наружной рекламе пляжа, на радио, на тейбл-тентах (небольшие рекламные носители на столах, обычно в виде бумажного «шалаша» — Евгений Лебедев). Есть крупные партнеры, с которыми мы обмениваемся рекламой, например, аквапарки, кинотеатры.

Мы практически ушли из наружки, из журналов. В свое время в Украине я рекламировалась в журналах Harper's Bazaar, Men’s Health и Esquire, мне неинтересно рекламироваться в местных журнальчиках типа «Пойдем поедим!» Сам Массандровский пляж не нуждается в рекламе. Это достаточно известный бренд и лучший пляж страны по многим рейтингам. И регалий у нас всегда было много — в Украине, мы неоднократные обладатели Голубого Флага Европы. Массандровский пляж — это нечто большее, чем лежак и тарелка хорошей пасты. Товары создаются на фабриках, а бренды создаются в головах, мы делаем ставку на добавочную эмоциональную стоимость, на любви нашего потребителя к нам.
Можно пример такой добавочной стоимости?

Евгений

Мария
Та же йога по утрам и есть пример добавочной стоимости. Мы говорим: ребят, мы хотим, чтобы вы были здоровыми, приглашаем вас совершенно бесплатно, приходите. Три раза в неделю мы даем определенным партнерам наружную рекламу, за это получаем возможность тренировать гостей бесплатно. Мы могли бы продать эту рекламу, но очень много вещей, которые мы делаем на пляже, не монетизируются напрямую, они для нас монетизируются в эмоциональную составляющую и лояльность гостя.
Хороший пример. Можно еще?

Евгений

Мария
Иногда мы пускаем бесплатно на наши проекты стартапы еды. То есть мы берем интересные концепты, которые только становятся на ноги, и даем им возможность на пикниках, на вечеринках поторговать. Чтобы они вышли на рынок, чтобы о них узнали. Мы определенно инкубатор для каких-то фуд-историй, для нас важно развитие сообщества вокруг себя.
Эти стартапы совсем не имеют к вам отношения?

Евгений

Мария
Нет, мы просто выискиваем какие-то новые, сырые истории, видим в них потенциал, даем им возможность на нашей площадке заработать и раскрутиться. То же самое делаем с крафтом. Мы сильно развили за последние несколько лет дизайнерский рынок в Крыму. Мы начали вытаскивать тёть, которые делали каких-то кукол, дома пекли печенье. Стали говорить им: давайте, создавайте свои семейные бренды, мы дадим вам платформу, площадку для развития, пожалуйста, торгуйте, развивайтесь, делайте вывески, этикетки, создавайте бренд. И пошло, пошло, пошло. Мы знаем очень много примеров, когда люди сделали из своего хобби бизнес благодаря тому, что мы дали платформу для развития. Для нас это тоже очень важно.
Из всех ваших проектов какой самый любимый?

Евгений

Мария
Мне нравится REBRO, я сама на ребра подсела. В основном вне сезона концепт работает по выходным или праздникам, очень демократичная история. Ты приходишь и можешь купить целую ленту шикарнейших ребер за 600 рублей. Или за 500 рублей получить сет ребер с тушеной капустой, печеной картошкой и бокалом глинтвейна. Мне нравится, моему сыну нравится. Сыр халуми там очень вкусный, это крымские сыровары сейчас его делают. Я понимаю, что ребра не очень здоровая еда, но они изумительные.
Вы используете для продвижения какие-то хайповые темы?

Евгений

Мария
У нас как раз совсем недавно было маркетинговое собрание, и наш отдел продвижения говорит: давайте сделаем а-ля «Звездные войны». Это такие мимолетные тренды, которые ты подхватил, как того же Ждуна, сориентировался по рынку, потроллил. Мы достаточно современные, готовим в будущем и такую линию своего поведения. Мы в этом вопросе не консерваторы.
А увлечение молодежью рэп-баттлами как-нибудь использовали?

Евгений

Мария
Знаете, мы сейчас не заигрываем с молодежной аудиторией, наш костяк – это все-таки семейные люди, 25+, со стабильным доходом. Наш маркетинг растет и стареет вместе с нами. Когда мы были помладше, делали много граффити-фестивалей, брейк-данс-фестивалей, прокачивали эту аудиторию. Эти люди выросли и теперь являются нашими потребителями. Они обросли семьями, но они приходят к нам на пляж, потому что там прошла их молодость и детство. Мы запустили детский центр у моря и уверены, что со временем увидим этих детей среди своих гостей. Но на молодежь сложного, подросткового возраста мы совсем не делаем ставку.
Как у вас с продвижением в соцсетях? Есть эффект от контекстной рекламы?

Евгений

Мария
Вы понимаете, Фейсбук и ВКонтакте — такая сладкая конфетка, игла, на которую всех подсадили. Сейчас Фейсбук скрывает от подписчиков наши публикации, начинается такая история, что не все могут это увидеть, и тебе предлагают платить. Фейсбук замыливает публикации, это факт. Я думаю, эта коробочка будет сужаться и сужаться. На сегодня самую большую отдачу дает Инстаграм, он пока не настолько коммерциализирован. У нас по Инстаграму очень хороший выхлоп.
Как вы меряете этот выхлоп?

Евгений

Мария
Мы смотрим охват, смотрим количество лайков, количество инсайтов. Люди включаются и пишут: «Вау, здорово, я приду, оставьте мне ребра», «Мы были у вас, очень всё понравилось». Мы получаем позитивную обратную связь, которая потом монетизируется. А по Фейсбуку мы приняли решение, что да, мы вкладываемся в продвижение, но не каждой публикации, а именно тех историй, которые для нас важны. Какие-то мероприятия, пикники, открытие новых заведений — где ты вложил деньги и хочешь получить массовые истории. А есть ми-ми-ми, ежедневное напоминание о себе, погода прекрасная, дельфины поплыли — это другая история, мы не собираемся в это вкладывать, сколько смог Фейсбук показать людям, столько смог. К сожалению, весь этот сыр в мышеловке заканчивается.

Контекстную рекламу используем. У нас есть компания, которая занимается нашим продвижением в социальных сетях, есть компания, которая занимается созданием видео-, фото-контента.
Это аутсорсинговые компании?

Евгений

Мария
Да.
А как это происходит, у вас есть определенный бюджет? Или у вас есть процент с оборота, который можно потратить?

Евгений

Мария
У нас это происходит всегда стихийно. Бюджета нет, мы просто собираемся, решаем, что будем делать, во сколько это нам обойдется, показываем цифры руководству и либо что-то убираем, либо окей, поехали.
Что поменялось после 2014 года? Меньше стало людей?

Евгений

Мария
Людей стало меньше, и они менее платежеспособные.
Поэтому и запустили фастфуд?

Евгений

Мария
Да, мы начали развивать более демократичный сегмент. Мы стараемся сохранить позиции, которые у нас были по ключевым заведениям, и заигрываем с более бюджетным потребителем. Но делаем не тупую столовую и пирожки, а предлагаем интересные проекты, вкусные, с хорошим качеством.
Гостей стало меньше, они стали беднее. Что еще изменилось с 2014-го?

Евгений

Мария
Концепция тоже поменялась. Если при Украине были пляжи с ограниченным доступом, то в России по законодательству ты не имеешь права отделять людей богатых от бедных. Это повлекло за собой то, что мы потеряли вип-аудиторию, которая к нам ходила годами, которой нравилось, что они могут бросить айпад, телефон, пойти купаться и не бояться за них. Я думаю, это со временем как-то поменяется, это не наша прихоть, это потребность гостей.
Если говорить про бедных и богатых. Один из последних отзывов на Трипэдвайзере про Van Gogh: вкусно, но дорого, цены на уровне московских.

Евгений

Мария
Ну не знаю, я не могу сказать, что у нас дорого в этом заведении. Сколько людей, столько и мнений. По этому поводу у меня есть железная шутка, которую я использую во всех интервью. У нас был отзыв на Трипэдвайзере, мужчина написал, что прекрасное заведение, ему порекомендовали, он пошел, но оливье могло быть и получше. А вы знаете, у нас никогда не было в меню оливье! У меня есть подруга в Москве, известный ресторатор Таня Мельникова, у нее там «Хачапури», «Одесса-мама». Они раздают людям анкеты, она их в конце недели читает, и это очень смешно. Например, 15 декабря: чача разбавлена, вода, никогда больше не придем. И еще 15 декабря: какая чудесная чача, лучше чачи в жизни не пробовал. Когда в один и тот же день гости дают кардинально противоположные оценки, по-другому относишься к критике. На заре своей карьеры бросаешься по поводу каждого отзыва к шеф-повару, начинаешь переживать и нервничать, а когда видишь такие продвинутые технологии общения с гостями, реагируешь иначе. Я к этому с годами стала относиться спокойно.
Как вы сейчас работаете с отзывами? Какие площадки мониторите?

Евгений

Мария
На какие-то совсем конфликтные отзывы мы не отвечаем, потому что было очень много опыта, когда начинаешь с человеком переписываться, а у него просто настрой поскандалить. Я пришел, тарелка была маленькая, порция была маленькая, цена была большая, я сидел за столом, солнце мне светило в глаза очень сильно и у меня было плохое настроение. А бывают объективные отзывы, где мы реально виноваты, столик не забронировали, скажем. Мы извиняемся, стараемся загладить свою вину. Есть просто тролли, они заходят и ба-бах, тройку тебе ставят. Ты смотришь и понимаешь, что это такие пессимисты, они везде так ставят, везде скандалят, везде недовольны. Поэтому работа с жалобами очень тонкая история, нет какой-то общей формулы.
А что мониторите?

Евгений

Мария
Мы мониторим Трипэдвайзер, но пишут на самом деле везде, во ВКонтакте, в Фейсбуке. Бывают абсурдные вещи: а почему вы сказали не за четыре дня, а за три, что будет такое мероприятие? Тогда мы отвечаем: в следующий раз обязательно так и сделаем. Либо это переводится в шутку. Я знаю точно, что не стоит выяснять с людьми отношения в соцсетях. Нужно либо перевести в шутку, либо проигнорировать, но точно не выяснять отношения.
Что касается критики. Есть инструкция для персонала, что делать, если придет Елена Летучая?

Евгений

Мария
Нет, пока у нас такого инструктажа нет. Мы просто стараемся честно и нормально работать, чтобы действительно была чистая кухня, чтобы всё было по стандартам.
Фестивали, о которых вы говорили, они какой результат дают?

Евгений

Мария
Благодаря фестивалям мы прокачали очень много блюд, мы можем понять, что у нас получилось удачно, что можем ввести в регулярное меню. Так у нас в регулярном меню появились севиче, паштет из мидий. Очень интересный получился паштет, мы не ожидали. Фестиваль — это поле для экспериментов, иногда это удачно, иногда неудачно, иногда это такие хиты по продажам, которые и нас удивляют, и очень нравятся гостям. Кроме того, вот, например, человек поужинал регулярным меню, у него еще есть повод вернуться и попробовать фестивальное меню. Это и контент для соцсетей: у нас появились такие-то блюда, мы приглашаем только в этом месяце, только на такое блюдо. Если у нас 10 блюд, мы можем 10 дней про них рассказывать.
Фестивали затратны для бизнеса?

Евгений

Мария
Для нас нет, мы находим себе партнеров, производителей вина, например, которые оплачивают эту историю. А мы получаем очень много плюсов. Вот вы, например, приезжаете за границу, в Грецию или Италию. Вы пойдете первым делом искать итальянские вина, итальянские колбаски, местные сыры. Вас интересует локальная еда. А на фестивалях как раз локальная еда с местными особенностями. Кто рос в Крыму или бывал в пионерских лагерях, тот ловил мидии в морпорту, рвал их где-то, находил жестяной лист и жарил их среди камней. Это инсайт. И вот мы ввели мидии на жестяном листе на фестивале мидий, и люди подходили со слезами на глазах и благодарили, это их детство. Мы поймали их детские воспоминания и дали им возможность туда вернуться! Ловля инсайтов в гастрономических историях очень важна.
Что вы вкладываете в понятие «инсайт»?

Евгений

Мария
Инсайт – это когда ты находишь отклик у человека в его ценностях, в его детстве, в каких-то важных, но не всегда уловимых моментах его жизни. Человек смотрит на кашу с молоком, он думает, боже, это как мне бабушка делала, и у него перед глазами его бабушка с морщинистым лицом. Значит, мы затронули вещи большие, чем то, что он хочет поесть с видом на море. Мы докопались до каких-то внутренних историй и нашли там отклик. Для меня это и есть инсайт.


Поймать волну в ресторанном бизнесе - выжать максимум прибыли из трендов. Для этого надо в нужное время оказаться в нужном месте. Открыть заведение нужного формата, составить актуальное меню. Главное - понять, какие именно блюда будут работать во благо заведению. Мы рекомендуем предлагать их гостям, собирать статистику по продажам с помощью портфельного отчета, анализировать и принимать решения.