Вместо кредитного айфона — ужин в ресторане. Как Дмитрий Левицкий объявил войну нашей культуре потребления

Основатель сети «Дорогая, я перезвоню» и фестиваля GASTREET собирает ресторанный альянс. В союзники берет любого, кто хочет, чтобы ресторанная отрасль России была как в Европе — не обязательно иметь свой ресторан. Мы узнали, какая тактика у Дмитрия Левицкого и зачем он попутно расстреливает кальяны.

Начнем с большого — с фестиваля GASTREET в Сочи, который ты придумал. Как-то сразу и неожиданно он стал главной тусовкой рестораторов, хотя трех лет не прошло. Сколько в этом году, 5000 человек ждешь?

Евгений Лебедев
руководитель компании ЛЕММА

Дмитрий Левицкий
ресторатор
Ха! Если честно, мы вообще не предполагали, что так будет, что это так взорвет отрасль. Мы же всегда были такие нишевые, был свой бар за углом, да и если смотреть на развитие «Хурмы» — то же самое (HURMA Group of Companies обучает, консультирует, открывает рестораны — прим.).
Ваш бар за углом я сейчас сорок минут искал…

Евгений

Дмитрий
Чисто по-человечески мне импонирует твое признание. Я не особо рвусь в какие-то тусовки, в центр событий, не бросаю никому вызовы. Мне проще создать собственный мир, где я комфортно себя чувствую, найти единомышленников и спокойно заниматься своими делами, не обязательно крупными. И GASTREET полностью отражал мой подход к делу. Мы с Женей Суфияновой, моей давней подругой, его организовывали.
Собрали на первый GASTREET тех, кого хорошо знаем, наших друзей — поболтать, пообщаться. «ПИР» вроде такую возможность давал, мы собирались раз в год. Но «ПИР» — это выставка, нельзя создать в таком ангаре атмосферу, в которой комфортно общаться людям. Там шумно, как на вокзале. Выставка — это всегда вокзал. Выставка тоже нужна, потому что к нам на GASTREET приезжают партнеры и говорят: дайте нам стенды, дайте нам площадки, мы будем выставляться. Поэтому и «ПИР» должен быть, и GASTREET.
GASTREET сильно влияет на отрасль? Часто слышу от рестораторов: а вот на GASTREET рассказывали то-то.

Евгений

Дмитрий
Влияем. Я увидел это сразу, после первого GASTREET, стали налаживаться связи. Хотя и до этого мы многих знали лично. Видишь, специфика «Хурмы» нашей в том, что мы очень много ездим по стране. С огромным количеством людей познакомились за эти семь-восемь лет, на конференциях, семинарах, кого-то консультируем, обучаем. Мы вот недавно сели и решили составить топ лучших рестораторов страны, самых больших. Поняли, что топ-150 мы отлично знаем, работали с ними, сейчас поставили цель сделать базу из 300 рестораторов.
Больше ни у кого такой компетенции и нет, никто больше так по стране не разъезжал, как мы. И разъезжали-то мы не с прицелом на строительство чего-то, просто работали, а получается, что этот опыт пригодился, в итоге стали делать ресторанный альянс, РЕАЛ. Слышал про него?
Слышал. Это больше миссионерская идея?

Евгений

Дмитрий
Ну как миссионерская, она имеет понятные выгоды для нас.
В чем они выражаются?

Евгений

Дмитрий
Если на банальный язык переводить, всё очень просто. Это увеличение частоты посещений ресторанов. То есть если человек сейчас ходит четыре раза в ресторан, я хочу, чтобы он ходил пять. Для человека небольшое движение, а для отрасли — 20% роста.
И как ты будешь этого добиваться?

Евгений

Дмитрий
Слушай, я вот по вершкам прям пройду, по нашим пяти направлением. Первое — это наше внутреннее качество работы и качество того, что мы предлагаем. Чтобы человек понимал, что тут свежие продукты, вкусная еда, готовят так, как жена не умеет, тут атмосфера. Если мы сразу обламываем человека, который выбрался с семьей в пиццерию — всё, он больше не пойдет. Это большой объем работы: обучение на семинарах, конференции, онлайн запускаем. Это и работа с поставщиками, потому что в стране просто нет нормальных продуктов, и когда ресторатор в Сибири получает что-то замороженное из-за границы, что он может из него приготовить по большому счету. Это большая проблема в стране — доступность продуктов.
Что еще?

Евгений

Дмитрий
Второй момент — это пиар самой отрасли. Пиар того, что надо ходить в рестораны, что ресторан вообще круто, а рестораторы классные ребята. Когда у нас рестораны появляются в СМИ? — Когда что-то сгорело, взорвалось, кто-то отравился. Лена Летучая сколько натворила делов! Никаких хороших поводов в массовых СМИ нет, а мы не можем ответить, потому что разрознены.
То есть передачи типа «Ревизорро» оказывает негативное влияние на отрасль?

Евгений

Дмитрий
Ты знаешь, двоякое оказывают, на самом деле. Я вот с ними знаком, и с Леной, и с ребятами её, мы даже вместе снимали. Я знаю огромное количество примеров, когда даже приезд Лены в город приводил к тому, что люди делали уборки, всё вычищали. После её визитов переделывали кухни, травили тараканов. В это смысле Лена Летучая хорошо влияет. То, что мы своим обучением не могли подвинуть, она добилась.
Рестораторам надо объединяться и совместно пиарить отрасль. Мы можем договориться, например, в День защиты детей кормить детские дома. С сотнями ресторанов по стране договориться — так, чтобы это попало в информационное пространство. Ресторанный бизнес всегда локальный, если мы не говорим про Макдоналдс, но пока у нашей отрасли не будет своего отдела маркетинга и пиар, мы так и будем проигрывать в этой битве.
Ну да, вы же конкурируете не только между собой, но и с салонами красоты, с супермаркетами.

Евгений

Дмитрий
Ты шире смотри. У человека появляется свободный рубль, на него сразу набрасываются: купи айфон. И вот он берет айфон в кредит, три тысячи за него платит в месяц, хотя глобально этот айфон ему ***** [совсем] не нужен. А как в Европе? — Полные кафешки, полные рестораны.
Завтракают там постоянно.

Евгений

Дмитрий
Вот именно, и при этом не обламываются ездить на стареньких фиатах. Он не бежит брать себе этот айфон, не надевает брендовую одежду, его жена не пилит: дай мне новую шубу. А у нас так культура потребления устроена.
Показуха, да.

Евгений

Дмитрий
Конечно, потому что ты включаешь телевизор, а там купи-купи-купи. Купи новую машину! Возьми кредит! И это на протяжении долгого времени, ребята знают своё дело. А мы должны двигать культуру потребления в другом направлении: послушай, может, ты лучше в пиццерию в выходные, а? Это же круто, это жизнь. Нет, ты вместо того чтобы пойти с другом пивка выпить, лежишь дома на диване и смотришь купленный в кредит телевизор. Понятно, что мы не изменим культуру потребления за один день, но надо качественно работать в этом направлении.
Ок, третий пункт РЕАЛа?

Евгений

Дмитрий
Третье — поддержка малого предпринимательства в нашей сфере. Чтобы больше людей приходило в нашу отрасль, открывалось много маленьких интересных местечек.
Так много же открывается. И закрывается еще больше.

Евгений

Дмитрий
Да, но многие просто боятся сюда приходить. Если ты собираешься открывать в Саратове, например, кафешку, ты обычно просто не знаешь, как это делается. Спросил у какого-нибудь директора ресторана, тебе навешали что-то, то ли правда, то ли неправда. То ли к тебе обращаться за автоматизацией, то ли к кому? У кого брать оборудование?
В Америке есть ресторанная ассоциация, где ты хотя бы можешь бесплатно взять брошюры, где двести ответов на вопросы про открытие собственного ресторана. А здесь всё по наитию, какие-то курсы есть, но они только в Москве. Даже если деньги есть, страшно, что придут пожарные, а ты не знаешь, что делать.
Четвертое — это изменение законодательства и нормативной базы. То, чем Бухаров (президент Федерации рестораторов и отельеров России, ФРИО — прим.) в основном занимается во ФРИО. Вот сколько я с властью общался, хотя я немного общался, я вижу, что они готовы идти на диалог. Просто от нас идти разговаривать особо никто не хочет. Вот Бухаров, сказал, что пойдет, и пошел. И спасибо ему за это. А в регионах вообще мало кто идет, ну вот Роман Панченко в Ростове — его юристы вовлечены в "законотворчество" на региональном уровне.
И пятое направление — это интеграция гастрономии в городскую среду. Фестивали еды, городские праздники. Тот же Роман Панченко это уже делает. Рестораторы должны ходить в народ, показывать, что они простые люди, а ресторан — это часть городской среды, не просто бизнес. Мы как-то с Алёной Ермаковой общались, у которой Stay Hungry. Мы вывели формулу, что, если в городе рестораны пустые, значит, в городе что-то не так, и уровень счастья людей здесь не очень.
РЕАЛ — это что-то новое для отрасли или уже проходили?

Евгений

Дмитрий
Такого ресторанного альянса еще не было, туда будут входить частные лица. То есть не как у Бухарова во ФРИО, куда вступают юрлица. Мы по сути делаем профсоюз работников ресторанной отрасли. Это люди, а не юрлица Ты даже можешь не быть ресторатором, ты можешь просто разделять нашу миссию, цели и так далее. Членский взнос будет 1900 рублей в год.
В год?

Евгений

Дмитрий
Да, чисто символически.
Что за эти деньги можно сделать? Или ты рассчитываешь, что в РАЕЛе будет несколько тысяч?

Евгений

Дмитрий
Что значит несколько тысяч? Десятки тысяч! Это же наша цель — чтобы любой сотрудник отрасли думал: как это он не в РЕАЛе? Официанты, повара, владельцы, кто угодно. Ты ходишь по ресторанам и хочешь, чтобы их было больше — пожалуйста, вступай, поддерживай нашу инициативу. Можешь телепередачу снимать про еду, можешь оборудование для ресторанов продавать — пожалуйста, 1900 рублей в год, и погнали.
Конечно, мы рассчитываем, что он во многом будет существовать за средства партнеров из числа наших поставщиков. Им тоже выгодна наша работа.
Ну да, фактически все имеют с одного бюджета.

Евгений

Дмитрий
Конечно. Если к нам приходит рубль, ты как поставщик имеешь 20 копеек, если к нам не приходит, ты ничего не имеешь. В этом и смысл — перестать торговаться, лучше объединиться и попробовать отвоевать еще один рубль для нас с тобой.
Сколько это стоит партнерам?

Евгений

Дмитрий
Вход — 90 000 рублей в год. Это дает нам понимание единомыслия во всем этом процессе. Мы некоммерческая организация, будем отчитываться за каждую копейку, для этого есть наблюдательный совет. Средства будут идти на запуск проектов, на пиар, на маркетинг, конкурсы. Всё тратим на общие цели и задачи.
А кто входит в наблюдательный совет?

Евгений

Дмитрий
Наши главные рестораторы. Роман Панченко из Ростова, Белкин из Уфы, Горенский из Красноярска, Денис Иванов из Новосибирска. Договорились с Тимуром Дмитриевым из Italy Group, он тоже готов в этом участвовать. Это те люди, перед которыми я буду отчитываться раз в полгода, рассказывать, что как. Там же будет Metro, потому что они генеральный партнер.
Вот нам бы ещё несколько генеральных партнеров найти, чтобы мы чувствовали себя спокойно по финансам в первый год. Будучи генеральным партнером, ты можешь посадить себя или своего члена в наблюдательный совет, который принимает решение о стратегическом развитии отрасли.
У тебя на твой общепит время остается? Осталось что-нибудь под твоим управлением?

Евгений

Дмитрий
Есть четыре «Дорогих, я перезвоню» в Москве, две работают в Самаре и Уфе по франшизе. Есть One Door Community, где ты находишься. «Макароны с сыном» в Сочи — не знаю, выживет или не выживет. Я уже действительно не успеваю всем заниматься. Как говорят мои друзья, не успеваю вовремя сдавать кровь в свои проекты.
«Хурма» как себя чувствует?

Евгений

Дмитрий
«Хурма» работает, обучает, консультирует, этим Гоша Карпенко занимается. Прямо сейчас очередной курс у нас ежемесячный, «Хурма Инсайдер». Люди приезжают на стажировки сюда, полдня учатся, полдня ходят по разным нашим ресторанам смотреть реалии.
Это же достаточно старый продукт, лет пять уже?

Евгений

Дмитрий
Да, просто мы не афишируем особо, делаем своё дело и всё.
А как находите учеников, как продвигаете?

Евгений

Дмитрий
Слушай, база «Хурмы» — порядка 12 000 человек, у нас очень большие возможности для внутренних коммуникаций. У меня в фейсбуке 15 000 человек, столько же в инстаграме. У Гоши много. Поэтому продать 12 мест на «Инсайдер» не сложно. Мы же еще выступаем и много ездим. После каждого выступления подходят люди, спрашивают: а вот как можно к вам попасть? Пожалуйста, приезжайте, всё покажем, научим.
Ты можешь прийти и сказать: а вот откройте мне бар. Сейчас вот мы открыли бар StandUp на Петровке, там Руслан Белый, Юлия Ахмедова.
Это не головняк, такие проекты? Вдруг владелец будет чем-то недоволен.

Евгений

Дмитрий
Ну, головняк, пожалуй, не могу сказать, что мы часто за это беремся.
Открытие под ключ в целом жизнеспособное направление?

Евгений

Дмитрий
Конечно. Допустим, мы сделали бар Lumberjack на Китай-городе, больше четырех лет назад, с ним всё хорошо, думаю, давно уже отбился. Мы его запускали, три месяца вели. Его владелец Андрей Калагин еще два бара открыл, пока открывали Lumberjack, он у нас тренировался, стажировался.
Где открывали такие проекты, не было каких-то ссор, конфликтов?

Евгений

Дмитрий
Если ты прям хочешь какую-то жесть услышать, то такого не было. Обычно наши совместные проекты — с нашими друзьями, которых мы много лет знаем, с партнерами наших ресторанов. Совсем с чужими мы не связываемся. Нет, жести не было, хотя мы и закрывали такие проекты, не всё успешно было. Но как сказали на GASTREET однажды, пока ты не закрыл ресторан, ты не состоялся как ресторатор.
Что еще есть в «Хурме»?

Евгений

Дмитрий
Есть проект GASTROLY, это гастрономические путешествия. Собираем небольшие группы рестораторов по 12-13 человек, везем в разные страны, в Грузию, например. Это не бог весть какая коммерция, больше для души. Ну и еще HURMA Recruitment есть, это Катя Стародубцева. Катя по сути управляющий партнер в этом бизнесе. Это единственное наше направление, которое обслуживает всех топов, с Новиковым, например, работаем. Подбираем наши кадры в Лондон, Дубай — управляющих, шефов.
Как раз недавно был в его заведении, в «Компоте».

Евгений

Дмитрий
Мы будем с Украиной проект делать, не общепит. Мне нравится их украинская премия «Соль», там члены жюри реально ездят в рестораны, они обязаны сходить. У нас такого нет, у нас либо видеоролики оценивают, либо голосовалки интернетные, либо экспертное мнение — непонятно, был там эксперт или не был.
К нам на второй GASTREET приезжал Андрей, один из организаторов «Соли». Давай, говорит, делать «Соль» в России. Тогда как-то не до этого было, а сейчас прям задумались. Скорее всего будет отдельный проект, уже под эгидой РЕАЛа.
Почему к кальянам такое отношение, зачем их расстреливали на GASTREET? И зачем до этого хоронили салат «Цезарь»? Это твое личное отношение?

Евгений

Дмитрий
За каждой историей с похоронами есть своя подноготная. Салат «Цезарь» стал такой квинтэссенцией того, что это не российский салат, там нет ничего российского: креветки, пармезан, салат, анчоусная заправка. Это абсолютно чуждый нашей стране салат, который из-за нашей лености, из-за нежелания вдумываться в то, чем мы занимаемся, покорил всю страну и стал народным российским блюдом. Понятно, что его часто хреново готовят, везде свои вариации, но сам факт — почему у нас это? В чем проблема — возьми то, что растет у нас, и сделай вкусно. Возьми российский продукт и поэкспериментируй. Так что мы хоронили идею шаблонного мышления.
Что касается кальяна, здесь всё понятно. Не может быть в ресторане кальяна, это дурновкусие. Если торгуешь едой, где есть вкус, как там может быть кальян. Ну ладно там в чайхоне. А то мы же сами приучаем к этому, гость приходит и говорит: а что, кальянов нету? Чувак, если хочешь кальяна, иди в кальянную. Понятно, что это символически похороны, чтобы привлечь внимание рестораторов.
Уже решили, что будете хоронить в этом году?

Евгений

Дмитрий
Есть варианты, пока лидер — караоке.
Расскажи про твое особое отношение к персоналу. Ты как-то говорил, что несчастливые сотрудники не могут сделать счастливыми гостей.

Евгений

Дмитрий
Это не совсем моя идея, это, по-моему, у Макдоналдса так: сделай счастливым сотрудника за кассой, и он сделает счастливым клиента. Я всегда этому следовал, вольно или невольно. Дело даже не в том, чтобы хорошо было тем, кто работает с гостями, люди в принципе должны кайфовать на работе. Если они не кайфуют, чего они сделают хорошего. Хоть официант, хоть бухгалтер, хоть директор.
Когда я не мог найти это заведение, пришлось позвонить вам. Берет трубку девушка, я говорю: убейте меня, но я больше получаса не могу вас найти. Она мне: спокойно, убивать я вас не собираюсь. И дальше на позитиве, на юморе объясняла дорогу, пока я не пришел. Вот это же шаблонами не сделать. Как?

Евгений

Дмитрий
Дело в отношении, это вопрос подбора людей себе подобных. Когда у тебя такое отношение, ты менеджеров таких же нанимаешь, они дальше нанимают. Да, во многом это подбор, потому то отношение к жизни, к работе у взрослого уже не исправить. Если человек унылый и ему не близко наше отношение к делу, мы просто отпустим его на свободу, он найдет свое место, где ему хорошо, а мы найдем того, кому у нас хорошо.
Ты вот сейчас выдал комплимент про девушку, я не могу сказать, что у нас на сто процентов везде так. А вообще мы все кайфуем, и девушка-хостес, которая работает здесь, и команда волонтеров GASTREET, и в «Хурме». Если не кайфуем, значит, что-то сбоит. Если не в кайф, значит, это делать просто не надо.
А штрафов у вас нет?

Евгений

Дмитрий
Вообще нет такого понятия. Если мы друг другу не нравимся, просто расстаемся. Ну как вот с женщиной, например, живешь, и вы несчастливы. Сходили к семейному психологу — не помогло. Значит, надо расставаться, ты найдешь другую женщину, она найдет другого мужчину. Раз не получается, что уж тут.
Проекты Дмитрия нацелены на развитие ресторанной отрасли в России. Но развитие отрасли зависит от каждого отдельно взятого заведения.
Рестораны открываются, работают непродолжительное время и умирают - это вредит всей отрасли.
Мы знаем о том, что убивает ресторан. Пожалуй, основное зло - это неверно составленная финансовая модель, неправильное распределение бюджета и отсутствие контроля за движением денежных средств. Но с ним можно бороться и мы знаем как!