Дагестанская лавка: «Люди говорят: вау, мы пробовали, нам нравится. И это нас подстегивает»

Расул Паркуев — сооснователь «Дагестанской лавки» и главный популяризатор чуду, тонких дагестанских пирогов. Наблюдая, как по Москве разрастается «лавочная» сеть, сложно поверить, что Расул четыре года поставлял замороженные пироги сетевым магазинам без намека на прибыль. ЛЕММА узнала, что в итоге заставило Расула открыть первую точку на Даниловском рынке и как он борется с кризисом роста.

Расул, вы сами из Дагестана, правильно?

Евгений Лебедев
руководитель компании ЛЕММА

Расул Паркуев
сооснователь сети "Дагестанская лавка"
Да, я лакец.
Как возникла эта идея с Лавкой?

Евгений

Расул
Я могу начать с глубин. У меня есть друг осетин, он начал заниматься производством осетинских замороженных пирогов. Его пироги сейчас практически в каждой сетке в России. И я, посмотрев на него, решил заняться производством замороженных полуфабрикатов чуду. Вы знакомы с нашей кухней?
Знаком немного. Чуду — это же выпечка?

Евгений

Расул
Это пироги на тонком бездрожжевом тесте с различными начинками: мясо, сыр, зелень, картошка-грибы.

Типа осетинских пирогов, только тоненькие?

Евгений

Расул
Типа осетинских пирогов есть даргинское чуду, это тоже пирог, только начинки отличаются от осетинских. А наше чуду больше похоже на азербайджанский кутаб.
А у чеченцев тоже есть...

Евгений

Расул
Чепалгаш! Это такое универсальное блюдо, у балкарцев, например, хычын. Кто катался на лыжах на Эльбрусе, знают этот продукт. У татар кыстыбый, у турков — гезлеме. Я с детства люблю чуду, и мне показалось, что это очень понятный продукт, очень вкусный и очень простой. Появилась идея познакомить москвичей с ним и популяризировать.
Вы давно в Москве живете?

Евгений

Расул
С 1998 года. У отца здесь была пекарня большая, он перевез семью, я какое-то время работал у него. У мамы была столовая. Они зарабатывали деньги, но каждый рубль давался потом и кровью. Родители не хотели, чтобы я занимался общепитом, потому что это тяжелый бизнес. Я работал в страховой компании, и они рассчитывали, что я пойду в юридическую или финансовую сферу. Но потом начался тренд, когда каждый решил попробовать себя в ресторанной сфере. Юристы бросали свою стезю и бросались в поварскую пучину. Я понял, что у меня серьезный бэкграунд — люди тратят несколько лет, чтоб это понять, а я уже знал, как ведется внутренняя кухня, как быть с проверяющими структурами, пожарными, Роспотребнадзором. Я же у отца работал. Решил, что зарывать эти навыки нельзя и запустил пекарню по производству чуду.
А как друг связан?

Евгений

Расул
Друг был примером. Но так как у него были наработки взаимодействия с сетями, мы с ним договорились, что коммуникации и сбыт он берет на себя. А я взял все, что касается производства.
Он был в доле?

Евгений

Расул
Он не в доле, мы договорились по цене. Пекарню я открыл в 2010 году, и мы начали поставлять чуду в Spar, «Карусель», «Перекресток» и другие сети. Потихонечку развивались, но такое производство — низкомаржинальное. Оно имеет смысл при очень серьезных объемах. На более-менее серьезные объемы я вышел только в 2014 году, по четыре палеты в день. Все это время я дотировал бизнес из своего кармана. Родители каждый месяц меня спрашивали, сколько это можно терпеть, но у меня была непонятная твердость.
Четыре года работали в операционный минус?

Евгений

Расул
Да. Когда-то в ноль, но в целом плюс не приносил.
Четыре палеты — это не маленький объем?

Евгений

Расул
Это как раз нормально. Но вы же помните, что осенью 2014-го рубль резко рухнул. Сырье, отечественное и иностранное, подорожало, поставщики начали уведомлять каждую неделю, что цены повышают. Сетевиков, с которыми мы работали, по условиям договора надо уведомлять в письменном виде. Они в течение месяца дают ответ, и максимум, на что могут подвинуться, это 5%. А для меня цены поднимались еженедельно на 10% минимум. Такое положение дел меня не устраивало, я написал всем партнерам, что расторгаю договор. Но я должен был еще в течение двух месяцев выполнять договор, и до февраля я в минус отгружал.
Да, у многих поставщиков была такая ситуация.

Евгений

Расул
Мне вот чем не понравилась эта история с производством полуфабрикатов. Я не вижу обратной связи от потребителя. Я могу смотреть только на цифры продаж, но на них может влиять не только качество, а просто тупо нет продукта на прилавке, не такая выкладка, человеческий фактор. Даже если есть договоренность по выкладке, нужно на местах договариваться со старшими продавцами, чтобы они за этим следили. Сложная схема, с которой надо работать, и я понял, что это не моя история.

Как раз тогда мы с партнерами поучаствовали на Дне города, в сентябре 2014-го. Культурный центр «ЗИЛ» пригласил нас, чтобы мы кормили людей. Я решил представить там чуду, жарить на месте. Мои партнеры — это Камила Паркуева, моя сестра, и Мурад Калаев, у нас есть еще один проект, столовая Lucky. Мурад принес туда огромный казан плова. Мы поспорили: чего больше продадим — чуду или плова.
В деньгах?

Евгений

Расул
В деньгах, так проще. Вот представьте: огромный казан плова, который приготовили узбеки, и чуду, которые мало кто знает и про них нужно рассказать. У меня еще был комплекс, что это замороженное. Думал, людей это спугнет. Как показала практика, им все равно, главное, чтобы было вкусно, удобно и быстро, особенно когда речь идет о потоке. Мои чудушки в пух и прах разбомбили плов. Чудушки к вечеру закончились, а плов нам пришлось допродавать, благо на следующий день он становится вкуснее. Потом участвовали в Сокольниках, там периодически выставки проходят. Тоже все прошло на ура. Потом — «Ламбада-маркет», знаете, хипстерская история, на тот момент проходил в подвале универмага «Цветной». Там публика взыскательная, привыкшая к изыскам. Там что-то удивительное, испанское, мексиканское, и мы приходим с аскетичной дагестанской кухней. Рядом с нами ребята с супом фо, и на этот раз фо и мы были самыми популярными. Тогда мы поняли, что продукт понятен для всех, и наш принцип — это понятный продукт за понятную цену. Я предложил ребятам участвовать во всех фестивалях, в которых возможно. Пусть где-то не пойдет, но это будет какой-то пиар.
Какая экономика у этих фестивалей?

Евгений

Расул
Мы неплохо зарабатывали. Я сразу предложил ребятам: давайте все деньги, которые мы зарабатываем, не тратить, а собирать в кубышку до осени. И дальше решим — либо фудтрак покупаем, либо открываем кафе. Когда в августе 2015-го представилась возможность встать на Даниловский рынок, мы ни одного рубля не достали из своего кармана, мы просто открыли кубышку.
Сколько стоит открыть такой проект?

Евгений

Расул
Тысяч 500 тогда, но у нас все было на коленке, мы буквально там ночевали, чтобы быстрее открыться. Сейчас уже совсем по-другому, надо делать однолинейную схему, технологический план и прочее. Требования другие, в первую очередь к самим себе, на открытие лавки уходит в районе 1,5 миллиона.
В 1,5 миллиона входит все?

Евгений

Расул
Да, но здесь всего 20 квадратов. Прелесть открытия на фудкорте в том, что ты вкладываешь только в точку, которую тебе дают. Стол, посадочные места — все обеспечивается.
То есть за несколько фестивалей удалось заработать 500 тысяч?

Евгений

Расул
Ну, их было не несколько, их было много. Мы просыпались в 5 утра в выходные, грузили в личную машину, сами стояли.
За день можно заработать тысяч 50?

Евгений

Расул
Бывало больше. Чистыми тысяч 50, да.
К тому моменту пекарня уже закрылась? Как вы их делали?

Евгений

Расул
Пекарня производила те же замороженные чуду, но в других объемах. Мы на все фестивали приезжали с коробками замороженных чуду.
Вы сократили людей?

Евгений

Расул
Да, было жесткое сокращение, чуть ли не до одного человека. У меня даже был момент, когда я это помещение сдавал в субаренду, чтобы как-то прокормить, потому что порядка 150 квадратных метров содержать было сложно. И вот когда начали наращивать обороты, открыли «Дагестанскую лавку», мы решили не ограничиваться одними чуду. Взяли за основу меню ресторана моей сестры «Жи есть», который работает с 2009 года: курзе, хинкал, даргинское чуду…
Что означает эта фраза — «жи есть»?

Евгений

Расул
По большому счету эта фраза не несет смысловой нагрузки, просто междометие, которое эмоционально усиливает эффект и служит для связки слов в предложении. Мы открылись на Даниловском в сентябре 2015 года. Точка окупилась за два месяца. Потом вторую точку открыли, третью. И когда открыли четвертую, мы столкнулись с кризисом роста. Я тогда понял, что означает кризис роста. Это когда ты больше не можешь на коленочке управлять бизнесом, нужно делегировать очень много задач на персонал, который нужно еще найти. Опыт у нас как бы был, но управление сетевым заведением немного другая история. Нужно разграничивать какие-то задачи между административным составом, определить, будет ответственность по территориальному признаку или по функциональному.

Мы до сих пор набиваем шишки, это постоянный, непрерывный процесс набора опыта. У нас нет волшебной палочки или человека, который бы пришел и сказал: я вам покажу, как правильно. У нас такой путь, что мы сами до всего доходим. Может, это отнимает много времени и очень много денег, но когда мы к чему-то приходим, то получается вау.
Какая у вас себестоимость?

Евгений

Расул
Сейчас уже 45%, была гораздо выше.
Это высокая себестоимость.

Евгений

Расул
Высокая. И в этом плане бывает сложно с арендодателями общаться, они ориентируются на ресторанную сферу, где порядка 28%. У нас все-таки фастфуд и к тому же халяль, а халяль априори почему-то дороже. Я очень надеюсь, что халяльный рынок все-таки расширится и это повлияет на снижение стоимости.
Сколько арендодатель забирает?

Евгений

Расул
По-разному, у каждого свои условия. Бывает 15%, у кого-то фикс, который доходит до 30%, в зависимости от конъюнктуры, от того, сколько продали.
Где еще у вас точки? В торговом центре не пойдет ваш формат?

Евгений

Расул
У нас больше рыночный формат. Нас приглашали в торговый центр, но у нас есть опасения. Один из страхов связан с тем, что там другие правила игры, должна быть другая подача, требования к ремонту намного более строгие. Там будет по каждой позиции жесткий контроль. Аренда порядка 500–600 тысяч рублей.
То есть на рынке попроще, подемократичнее.

Евгений

Расул
Ну вот смотрите, название «Дагестанская лавка» уже название само по себе рыночное. И подача у нас более народная, рыночная. Даже если на вьетнамцев посмотреть, которые на рынке и в торговых центрах — это совсем разный подход. Здесь рыночная подача такая, уличная, там — все прилизано, мониторчики и прочее. Мне кажется, там другие правила игры. Но! Сейчас многие торговые центры открывают на своих фудкортах как бы альтернативные фудкорты. То есть они следят за трендом и не хотят его упустить.
Сколько всего точек открыли?

Евгений

Расул
На днях восьмая появилась, на Москворецком рынке. Седьмая в FoodStore на «Кузнецком мосту». Недавно открылись на гастроулице StrEat, это проект Максима Попова. По большому счету мы ничего для этого не делаем, у нас нет человека, который занимается поиском помещений. Нас самих как-то зовут, нас как будто волна несет.
Вернемся к кризису роста. Все-таки в чем именно он выражался и что вы делали, когда столкнулись с ним?

Евгений

Расул
Мы стали зарываться в вопросах, которые нас сильно тормозили. Вместо того чтобы заниматься развитием, продумыванием интересных промоакций, мы выясняли, почему у нас вилочки и тарелочки не те привезли. Поставщик привозил самые дешевые тарелочки, которые гнутся под собственным весом. А почему не наши, брендированные? — А потому что они закончились, проглядели. Поэтому мы поняли, что нужна команда, которая будет этим заниматься. Не только этим, а вообще операционкой. Потихонечку-потихонечку, и сейчас у нас есть отдельный склад, распределительный центр, куда привозится посуда, продукты длительного хранения, есть бэк-офис. Кладовщик, бухгалтер-калькулятор, технолог, который контролирует наши точки. То есть штат сильно разрастается.
Денег хватает, чтобы его содержать? Многие компании после кризиса роста впадают в другую крайность, когда персонал начинает проедать денег больше, чем зарабатывать.

Евгений

Расул
Периодически, когда смотришь на цифры, особенно на то, что чистыми выходит, думаешь: а стоило ли? И не только у нас это. Почему бы не ограничиться двумя-тремя точками, которые сам контролируешь, и они дают столько же? Не знаю, у нас сам по себе получился такой путь, и у нас есть идея не ограничиваться Москвой. Может, какая-то миссия есть в плане продвижения культуры Дагестана, я не знаю. Но это идет от обратной связи, от откликов, от личных встреч. Когда встречаешься с людьми, они говорят: вау, мы пробовали, мы знаем, нам нравится. И это нас подстегивает.
То есть помимо практической составляющей у вас есть какая-то моральная?

Евгений

Расул
Конечно, и именно это дало сильный толчок. Когда я ушел от работы с сетями, я почувствовал глоток свежего воздуха, я его услышал. Такого контакта там не было.
У вас работают дагестанцы?

Евгений

Расул
Да, в основном. Это одна из фишек, которая всем понравилась, потому что тетушки, которые готовят — а мы называем их тетушками — они носители культуры, дагестанки. Так больше доверия, это подкупает. Так же и с вьетнамцами — всех же цепляет, что именно вьетнамцы делают фо.

Вот недавно приходил оператор, снимал ролик, там говорит тетушка на своем родном языке, не я — рассказывает про нашу концепцию, про Дагестан. Мы думали на аварском языке записать, но аварки не было, была табасаранка.
Это касается только кухни?

Евгений

Расул
Административный персонал у нас более разношерстный. Тут мы уже не смотрим на национальность, главное — профессионализм. По кассирам у нас тоже разбавленная история, потому что с той же iiko проще работать не взрослым тётушкам, а молодым людям. Молодых людей из Дагестана посложнее здесь найти.

Еще одна из наших главных фишек — мы готовим на месте. Пекарня делает полуфабрикаты, фарш, картошку, лук в вакууме, здесь доготовка. Учитывая, что площадь у «лавок» небольшая, полный цикл был бы нарушением санитарных норм. Вся грязная работа в пекарне.
Привоз каждый день?

Евгений

Расул
Да. Вот, кстати, один из аспектов кризиса роста — это логистика. Мы это сразу отдали на аутсорс, потому что, как показывал еще опыт моего отца, свои машины и водители — это путь в никуда. Машины убиваются за год. Мы сотрудничаем с компанией, машина загружается в пекарне и сразу развозит по нашим точкам.
Сколько людей обычно в точке работает?

Евгений

Расул
Очень по-разному. На Даниловском самая большая точка, здесь работает шесть человек в смену: один кассир, один помощник кассира и четыре повара. Есть точки, где два человека. В общей сложности во всех точках и администрации работает человек сорок.
С партнерами у вас не бывает конфликтов?

Евгений

Расул
Как-то получается договариваться. У нас обязанности между нами очень размыты, иногда бывают из-за этого легкие стычки, но до серьезного не доходило.
Обычно в двух случаях партнеры ругаются: когда мало денег и когда много денег.

Евгений

Расул
У нас, видимо, промежуточное состояние (смеется).
Но все-таки вы больше чем занимаетесь?

Евгений

Расул
Я больше финансовой частью, организационной. Камила за производственную часть отвечает, внешний вид, качество продукта. Мурад — за маркетинг, промо, открытие новых лавок. Все эти идеи, которые у нас реализованы, вроде ковра, дощечек, столбов с резьбой, это мы сами придумали.



«Дагестанская лавка» на Даниловском рынке

У вас вроде и так большой поток людей. Нужно еще продвигать?

Евгений

Расул
Я считаю, что да. Мне кажется, какая-то сила бренда уже есть, ее можно усилить с помощью всяких активностей в соцсетях и прочего. Есть идея снимать вирусные ролики, которые цепляют. Забыл сказать, что мы еще участвовали в конкурсе European Street Food Awards в Берлине. Но перед этим был Калининград — нас в прошлом году пригласили в Калининград на местный фестиваль. Мы такие: Калининград, это же далеко, зачем… Я позвонил ребятам из «Пян-се», которые уже были на этом фестивале, и они сказали: Расул, езжай, там будет бомба. Кстати, то, чем мы еще питаемся, что нас энергетически подпитывает — это дружба гастрокомьюнити. Нет какой-то конкуренции, есть дружба.
В итоге поехали?

Евгений

Расул
Да, послушались друзей. Просто в последнее время в Москве фестивалей так много, что мы уже потихоньку прекратили участие. И москвичи подустали, их ничем не удивишь. А Калининград только-только получает то, что в Москве было 3–4 года назад. Мы поехали туда вдвоем с Мурадом, отвезли 2000 чуду самолетом, оборудование. Из-за того, что это анклав, там всякие дополнительные документы надо делать. Решили: не получится — не получится, будет опыт. Приехали туда, погода отвратительнейшая. Конец августа.

Фестиваль идет три дня, с пятницы по воскресенье. Нас поставили в какое-то странное место, электричество постоянно отключается. Первый день продажи такие жалкие, что я очень расстроился. Мы пошли в свою комнату, утром просыпаемся, за окном проливной дождь. Я говорю: давай вообще забьем, не будем участвовать. И мы просто гуляли по городу, сидели в кафе. Уже 11:30, полчаса как открылось все: «Ну что, пойдем или не пойдем?» Решили пойти, что еще делать. Работаем, через час–два начался поток, просто разрыв, очередь по 40 человек. Оказалось, что погода такая для калининградцев нормальная, вообще не спугнула, и это было для них событием, плюс еще кто-то про нас написал. У нас даже замороженные чуду покупали, чтобы дома приготовить.

Мы заработали там, но это была история не про деньги. Нас очень воодушевило такое отношение, нам предлагали открыться в Калининграде. И еще там, оказывается, проходил конкурс среди лучших проектов стритфуда России. К нам подходят, спрашивают: хотите участвовать? Ну ок, давайте. В итоге заняли второе место, первое место занял местный проект «Быков», очень прикольный. По результатам этого конкурса поехали в Берлин на машинах. Наши чуду были в Берлине! Нас там хорошо приняли и нам тоже понравилось. Такие истории очень сильно подпитывают, благодаря им мы развиваемся.



Понравился материал?

Подписывайтесь на нашу рассылку

Ваш e-mail
«Нажимая кнопку, я принимаю условия Оферты по использованию сайта и согласен с Политикой конфиденциальности»

Или читайте нас в Telegram Telegram