«У вас такой большой сэндвич, в рот не помещается»

Сооснователь сети сэндвичных «Жадина-Говядина» Дмитрий Сухин не понимает московских понтов в ресторанах и призывает брать пример с Питера. Пусть будут пластиковые стаканы и миски из «Икеи» — лишь бы вкусно и душевно. ЛЕММА узнала, как к недорогим бутербродам приложил руку дважды мишленовский повар Шарбель Аун и почему Сухину не дают покоя датские хот-доги из 90-х.

Дмитрий, сейчас у вас три «Жадины», правильно? Вроде больше планировалось к этому сроку.

Евгений Лебедев
руководитель компании ЛЕММА

Дмитрий Сухин
Сооснователь сети сэндвичных «Жадина-Говядина»
Да, три. Думали делать больше точек, немного в другом формате, но сейчас хотим основательно заняться этими тремя, чтобы вывести на хорошую рентабельность. А на будущий год планируем найти нового инвестора, с которым будем развиваться более глобально.
Пойдете в регионы?

Евгений

Дмитрий
Как минимум нам интересен Питер, это отдельная история. Ну или есть альтернатива — клонироваться и превращаться в «Шоколадницу». Хотя мы понимаем, что этот проект не может клонироваться, он достаточно индивидуальный и зависит от контингента. На Серпуховской это студенты Плешки, бизнесмены, вечерами — местные жители. Курская — это, например, интересная публика из Гоголь-центра. На Арбате — гуляющий народ.
На Арбате у вас большая «Жадина».

Евгений

Дмитрий
На самом деле всего 200 метров, просто три этажа, поэтому так кажется. Там пришлось вложиться, сделать глобальный ремонт, но летник нельзя сделать. Мы не можем согласовать с префектурой скамеечки на улице и несколько столов, чтобы народ выходил и на улице сидел. Я не понимаю, почему так, это большая беда на Арбате. Зато там видовые окна.
Какая точка из трех работает лучше?

Евгений

Дмитрий
Лучше всего Курская, там постоянный поток людей. При этом рядом другие заведения, в основном сетевые, вроде «Му-Му». Понятно, что мы от них отличаемся, немножко в более питейном формате: у нас отдельно бар на 40 мест.
На Серпуховской не так хорошо идут дела, потому что там студенты?

Евгений

Дмитрий
Так не стоит говорить, конечно. Но студентов там действительно много, некоторые потом приходят к нам работать. Сейчас два официанта — студенты из Плешки. Они ходили за кофе, потом спросили: у вас так здорово, можно мы здесь будем работать? Конечно можно, мы поощряем эту историю. Мы не берем на работу таких, знаете, халдеев-подонков «что изволите». Берем людей, которые могут компанейски общаться. Потому что у нас не мегасервис с многократной сменой посуды, фужеров.

У нас можно хорошо посидеть и не быть привязанным к тому, что вокруг тебя бегают и суетятся. Простой формат, без понтов, которые любит большая часть московской публики. Почему-то в Лондоне спокойно едят омаров из пластиковых тарелок и считают, что это нормально. Все там так делают, главное, чтобы продукт был вкусный и свежий.
Причем москвичи там тоже по-европейски себя ведут.

Евгений

Дмитрий
Я о том и говорю. А в Москве у них все должно быть по-другому. Кто-то, особенно девушки, хочет, чтобы мы разложили сэндвич на тарелке по частям: «Мы не едим хлеб». Ребята, вы пришли в сэндвичную, здесь кормят хлебом! Хорошо, раскладываем сэндвич: отдельно начинка, два куска хлеба. Забираем тарелки — половины хлеба нет. Значит, все-таки едят его. Потом еще говорят: «У вас такой большой сэндвич, в рот не помещается, сделайте что-нибудь». Окей, идите в другое заведение со стандартными сэндвичами. Либо открывайте шире рот.



Жадная девочка — символ «Жадины-Говядины»

Вы сказали, что ждете инвестора. Но мне кажется, проектами типа бургерных инвесторы сейчас не очень довольны.

Евгений

Дмитрий
Я могу сказать, что основная проблема во всем мире не в том, чтобы сделать суперкрутой проект, а в том, чтобы уметь его продать. Огромное количество водок появляется на рынке, и я не думаю, что водка «Финляндия» сильно отличается от «Белуги», по крайней мере после первой рюмки. Но «Финляндия», наверное, продается лучше. Чтобы быть как «Финляндия», надо продумать формат, концепцию и все остальное. Формат у нас интересный, на слуху, его нужно развивать, продвигать, перестать заниматься некоторыми экспериментами.

Сейчас есть огромное количество фестивалей, мы там участвуем. Это отлично работает на привлечение, там хорошая публика. Первый наш серьезный фидбэк был в прошлом году, когда мы только открылись и встали на «Усадьбе Джаз». К нам пришло больше 800 человек за день, очередь стояла. Потом к нам приходили и говорили: мы были у вас на «Усадьбе Джаз», что есть нового? Таким образом мы стали развиваться.

Потом мы сами себя загнали, когда стали открывать другие рестораны. Открываешь два ресторана, выходишь в плюс, и сразу открываешь третий. Эти средства можно было потратить на развитие, на новую линейку сэндвичей, на продвижение в том же «ВкусВилле» наших блюд, соусов, чтобы загрузить фабрику-кухню. Десерты наши многим нравятся — тоже можно продавать не только в «Жадинах». Поэтому сейчас будем развивать то, что есть, наращивать маркетинг и продажи, и под готовые вещи привлекать инвестора, дальше развиваться. Но это будет уже другой формат, скорее всего.
Какой?

Евгений

Дмитрий
Наверное, сейчас надо уходить в формат маленьких точек, 30–40 метров.
Почему?

Евгений

Дмитрий
Потому, что нужно делать такую историю, когда ты идешь и хочешь взять по пути что-то вкусное. Помните, была компания «Стеф Холберг», датские хот-доги? Вкусные, их 20 лет назад все бандюки ели. Это у нас сосиски обычно из г****, а в Дании и Германии сосиски совершенно другая вещь.



Автор «Духless» ностальгирует по хот-догам «Стеф Холберг»

С таким форматом ты не тратишь больших инвестиций, у тебя загружается фабрика-кухня. Бесплатная реклама появляется на каждом углу, люди идут, видят твою точку и думают: о, я знаю, этот продукт.
Вы работаете на привлечение гостей. Как потом удерживаете?

Евгений

Дмитрий
У нас есть программа лояльности. Ты получаешь сразу 300 рублей на счет, а дальше идет накопительная система. Можно все оплатить с карты бонусами.
Как называется эта система?

Евгений

Дмитрий
Так и называется, «Жадина-Говядина», у нас своя. Полностью сами разработали.
И прям можно оплатить весь заказ одними бонусами?

Евгений

Дмитрий
Конечно. Чаще всего так делают те, кто ходит на бизнес-ланчи.
Видел, что у вас дешевый ланч, по 190 рублей. Что туда входит?

Евгений

Дмитрий
У нас три вида ланчей. За 190 рублей получите бургер, картошку и морс. Второй ланч — суп, картошка, бургер и морс. И третий — полсэндвича, картошка, суп и морс. Больше всего заказывают третий вариант, самый дорогой, народ любит наши сэндвичи, ими наедаются, особенно девушки. Они еще кофе возьмут и оставят 500–550 рублей. Студенты в основном берут за 190, они могут за те же деньги в «Макдоналдсе» пообедать, но идут к нам.
Была речь про пластиковые тарелки, из которых едят омаров. У вас же тоже пластиковая посуда?

Евгений

Дмитрий
Мы были вынуждены уйти от одноразовой посуды.
Это привело к удорожанию?

Евгений

Дмитрий
Наоборот, к удешевлению.
Для чего тогда сразу ввели одноразовую посуду?

Евгений

Дмитрий
Мы делали тэйк-эвэй, чтобы можно было взять с собой. Когда ты делаешь упаковку, себестоимость увеличивается процентов на 12, потому что у нас хорошая одноразовая посуда, недешевая.
Пластиковые пивные стаканы тоже убрали?

Евгений

Дмитрий
Их оставили, чтобы головы друг другу не разбили на тусовках, ну и с собой можно забрать. Возьми апероль-шприц и иди пей по улице, никто не докопается — лимонад и лимонад. Я, например, не реагирую на то, из чего пью, могу из горла выпить, не хочу кока-колу в стакан переливать. А другим это важно. Приходит человек, видит хороший дизайн, качественную еду, ему не понятно, почему стакан пластиковый и миска из «Икеи». А чем плоха миска из «Икеи»? Хорошая миска, много пельменей влезет или супа.
Это опять про московские понты?

Евгений

Дмитрий
Да, про то, что надо спокойнее к этому относиться, как в Питере. В Питере своя тусовка, приезжих меньше. А московская тусовка размыта, нет мест типа «Стрелки», где был особый дух, Мамышев-Монро, Кулик, Бартенев перформансы делали. Молодое поколение так не общается, а мое поколение уже не тусит. Московский формат был интересный, самобытный, но он прошел, сейчас формат ресторанов диктуют немосквичи.

В Питере же наоборот — все делают петербуржцы. Если они тебе что-то рекомендуют, точно идти не надо, тебе не понравится, ты другой, ты не питерец. У тебя нет понимания местной хипстерской темы. У них же свои хипстеры. Есть хипстеры мира, есть оборванцы Москвы и отдельно хипстеры Питера. В Питере есть заведение «Мечтатели». Сходите, получите удовольствие от еды. Но обслуживать вас будут в последний раз. Девушка вечером перережет вены и утопится в Фонтанке.
Грустный вид?

Евгений

Дмитрий
Всегда. Но это важно — сделать формат для своих людей.
Вы сами печете хлеб. У вас мука российская?

Евгений

Дмитрий
Нет, конечно, забудьте про российскую муку. Нет такой истории. В СССР была мука высшего сорта, первого и г****. Так и осталось по большому счету. Немцы, итальянцы, французы делают муку для определенного вида хлеба, а у нас один вид муки для блинов, рыбы в кляре и оладушек.
А мясо какое закупаете, у кого?

Евгений

Дмитрий
Разное, эксклюзивного поставщика нет. Мы работаем с грудинкой «Мираторга», «Праймбифа», с французскими породами для пастрами. Хорошую свинину много компаний поставляют, с ней проще. И самый продаваемый сэндвич у нас — из свинины. Хотим мы того или нет, но продукты из свинины вкуснее. Что может быть вкуснее пармской ветчины? Свинина для людей более понятный продукт.
Каким образом удалось такого именитого повара привлечь, Шарбеля Ауна? У него же две мишленовские звезды.

Евгений

Дмитрий
Мы с ним работали в ресторане «Арагви». Пригласили Шарбеля, который должен был делать необычное меню. Придумать определенные штуки вроде квадратных хинкали, оливье со съедобными сигаретными бычками. Это такой формат исторического ресторана, реинкарнация. Чтобы вы понимали — в советское время «Арагви» был одним из символов эпохи, как ресторан «Прага», «Славянский базар», «Арбат».



Страница сайта «Жадины-Говядины»

Вот он полтора года в проекте поучаствовал, мы одно предлагали, другое, даже по четвергам формат «мишлен для народа» на площади. Ничего толком не вышло. Не взлетело, эмоций не было. Мы ему сказали: Шарбель, извини, мы не можем найти тебе применение. И Шарбель ушел в формат интересной пиццы и сэндвичей.

Когда мы уже «Жадину» делали, пообщались с ним: Шарбель, давай ты нам что-то сделаешь. Он сказал: ок, у меня есть на это время. И он приехал, все сделал за очень смешные деньги. Не буду говорить, какие, но мишленовский повар, конечно, столько не стоит. Он приехал на дружеских началах. Поставил технологию приготовления мяса, добавления ингредиентов, соусов. Все остальное сделал Дима Кондрашин, скомпоновал для русского потребителя. Вся вкусовая история на нем.
Вы говорили, что надо научиться продавать себя. Судя по инстаграму и фейсбуку, у вас все в порядке с этим, там много красивых видео.

Евгений

Дмитрий
Это для меня не очень понятная тема. Я олдскульный человек, у меня фейсбук появился в этом году.
Да, у вас мало друзей.

Евгений

Дмитрий
У меня много друзей — в телефоне. А о чем с фейсбуком разговаривать или инстаграмом, я не понимаю. И ведь охват тоже играет свою роль. У нас не два миллиона подписчиков — такое возможно, когда ты торгуешь задницей или когда ты Ольга Бузова. А у нас реклама должна быть точечной, мы не ресторан городского типа, не формат «Теремка». Кстати, я считаю «Теремок» самым крутым русским проектом. Он стоит во всех гидах на первых местах. Вы приезжаете в Россию, что надо попробовать? — «Теремок», говорит вам гид. Это действительно вкусный блин с хорошими ингредиентами. И у них, как мне кажется, очень правильная франшиза.
А у вас будет франшиза?

Евгений

Дмитрий
А я пока не знаю.

Понравился материал?

Подписывайтесь на нашу рассылку

Ваш e-mail
«Нажимая кнопку, я принимаю условия Оферты по использованию сайта и согласен с Политикой конфиденциальности»

Или читайте нас в Telegram Telegram