Алексей Полянский, «Фабрика приложений»: «Наша система лояльности помогает избежать выжигания клиентской базы»

Обсудили с директором «Фабрики приложений» Алексеем Полянским возможности мобильных приложений для ресторанов. А также попытались ответить на вопрос, может ли система лояльности заменить CRM-маркетолога.

Что такое система лояльности для ресторанов от «Фабрики приложений»?

Мы сейчас серьезно работаем над активной системой лояльности для ресторанов — ВЭЛБЭК. Она по большому счету заменяет в ресторане CRM-маркетолога.

Давайте начнем с того, для чего нужна система лояльности. Из самого названия мы понимаем, что эта система  нужна для того, чтобы клиент приходил к тебе чаще и покупал больше, а не бегал между конкурентами. Кто-то, решая эту задачу, идет по классическому пути — дает скидки от объема, например. Кто-то начисляет гостям кешбэки или бонусные баллы. Все это хорошо. Но это не про управление спросом. По большому счету, когда ресторатор запускает какую-то систему (бонусную или скидочную), он не знает, когда гость придет к нему в следующий раз и придет ли вообще. То есть бизнес работает с какой-то вероятностью. И мы подумали, как эти вероятности увеличить кратно, не тратя при этом дополнительных денег.

Что мы сделали? Мы серьезно работали с Big Data и вывели модели поведения клиентов, к которым нужно стремиться. Например, если гость с момента установки мобильного приложения в течение первых 30 дней сделал 2-4 покупки, то он «живет» очень долго — растет LTV. Может несколько лет подряд делать регулярные покупки. Мы начали с этим экспериментировать. Мы внедряли разные способы воздействия на поведение клиента. Экспериментировали с разными объемами кешбэка, сроками жизни бонусов, текстами  сообщений и временем отправки.

В итоге начали работать с показателем, который называется ARPU (Average Revenue Per User). Это средняя выручка на одного активного пользователя в приложении нашего клиента. Сейчас объясню, что это такое. Давайте представим магазин «Пятерочка». Заходит 1000 человек. Из них 900 сделали покупки, остальные — не сделали. Мы берем выручку и делим ее на всех, кто зашел. То есть ARPU — это не средний чек, а это средняя выручка на гостя.

В случае с рестораном мы работаем с количеством людей, которые открыли мобильное приложение в течение месяца. В эту характеристику включаются как расходы гостя, так и частотность (если один человек 10 раз откроет приложение, то это будет учитываться как 10 посещений). Таким образом, отслеживая динамику ARPU, можно говорить об эффективности системы лояльности. Если показатель растет или не падает, то все в порядке.

Как именно система ВЭЛБЭК влияет на ARPU? Начинали мы с того, что система взаимодействовала только с новыми клиентами. А сейчас — с клиентами, которые «засыпают» (2 недели, 3 недели, 30 дней не делают заказ). Система начисляет им бонусы автоматически на короткое время, буквально на 2-3 дня.

Как мы понимаем, что система увеличивает ARPU? Мы берем группу пользователей (90%), с которой взаимодействует система, и сравниваем с группой людей, на которую система не влияет. Показатель ARPU в обеих группах у разных ресторанов отличается. Но можно говорить о 10-15% в чистых деньгах, очищенных от бонусов. То есть система в автоматическом режиме, без участия СRM-маркетолога дает увеличение чека на гостя.

Как работают бонусы в вашей системе лояльности?

Система лояльности ВЭЛБЭК позволяет увеличить частоту покупок и средний чек. Но самое важное, как мне кажется, мы боремся с выжиганием клиентской базы. Что это такое? Когда вам раз в две недели приходит от магазина или ресторана по 200-300 бонусов, вы просто уже внимание на них перестаете обращать. Это как женщине дарить цветы каждый день по графику: через полгода у нее просто психика выгорит от этого и в цветах ценности не будет. Есть прекрасная русская поговорка: «Все хорошо, что в меру».

Наша система лояльности наша работает точечно. Она смотрит на поведение отдельно взятого гостя. Если этот гость ведет себя так, как нам хотелось бы, он не получает никаких пушей, бонусы за покупки — да.

Например, у какого-то количества людей есть привычка заказывать еду. Они говорят: «Я по пятницам заказываю в офис пиццу в «Пиццерии №1». Мне начисляют бонусы. Мне это нравится. Я продолжаю заказывать именно там, потому что бонусы — это приятно. Пицца — это вкусно. Еще у нас такая есть традиция». Зачем этому гостю слать какие-то маркетинговые пуши, начислять дополнительные бонусы? ВЭЛБЭК это понимает и не взаимодействует с ним.

А клиенту,  который, образно говоря, отклонился от желаемой траектории, не сделал заказ на восьмой или девятый день, система сначала напомнит: «Дорогой клиент, у тебя же есть бонусы. Смотри, они скоро сгорят». Если он не реагирует, система через несколько дней скажет: «У тебя эти бонусы сгорели. Мы тебе начисляем еще чуть-чуть. Но смотри, они 2 дня работают». Мы гостю напоминаем, напоминаем, пока он не совершит какое-то действие. Понятно, часть людей его и не совершают. Но мы просто понимаем, что, наверное, там “пациент скорее мертв, чем жив”. В этом случае опять же мы ничего не потратили. Мы отправили push-сообщения: они ничего не стоят. Мы отправили бонусы, которые не израсходовались.

Кроме того, система сама понимает, когда и сколько бонусов начислять конкретному гостю. Ресторатору не надо думать вообще на эту тему. Мы один раз согласовываем с ним предельно допустимые параметры работы ВЭЛБЭК: «У Вас в кафе какой процент чека можно оплатить бонусами?». Он говорит: «20% я готов, экономика позволяет». Один раз добавили эти параметры, а дальше система уже сама понимает, когда и кому отправлять.

Наша система похожа на  водопровод в многоквартирном  доме. Вы же просто подходите к крану, ручку подкрутили, у вас вода теплая течет. Все кажется простым, но с обратной стороны крана очень сложная и дорогая система по добыче, очистке, нагреву и транспортировке воды на ваш этаж. ВЭЛБЭК так же работает: на выходе очень простая и понятная, а внутри достаточно сложный механизм.

Универсальная программа — это дополнительная опция, которая оплачивается отдельно?

Это дополнительная опция. Мы ее тарифицируем в зависимости от величины клиентской базы. Поверьте, это доступно многим. Цена от 2000 рублей в месяц. Даже небольшие рестораны, доставки и кофейни могут себе позволить.

Нужны подробности? Запишитесь на встречу

* Ваше имя

* +7 (_ _ _) _ _ _ _ _ _ _

Отправить заявку

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой их обработки

Есть аналитика, которая позволяет бизнесу считать эффект?

Мы сейчас как раз дорабатываем личный кабинет. В течение месяца там все это будет безусловно. Мы стремимся к простоте, чтобы не было много графиков. Это будут главные ключевые метрики: количество клиентов, которые вообще у тебя есть; количество клиентов, которые задействованы в системе лояльности и средняя выручка на одного активного пользователя.

Какие возможности есть у «Фабрики приложений» для работы с отзывами?

Есть инструмент Bamps Review, который зашит у нас в мобильное приложение Он там работает классическим способом: присылает push-сообщения спустя пару часов после завершения заказа, когда гость уже свою пиццу доел. Задаем ему вопрос: насколько понравилась доставка, насколько понравилось блюдо, насколько по 10-балльной шкале вы порекомендуете своим друзьям и знакомым ресторан.

Дальше, если там оценка плохая, отзыв остается в системе  — «все, что было в Вегасе, остается в Вегасе». Если оценка хорошая, просим рассказать об этом в публичных профилях заведения в сети. Это работает быстро, эффективно и стоит достаточно дешево.

Какие новшества есть в части создания сайтов для общепита?

Мы до конца лета планируем запустить мобильную версию сайта, которая будет визуально полностью повторять приложение. Если на одном телефоне будет открыт сайт, на другом — приложение, вы сразу не поймете, где что. Это удобно для пользователя и здорово влияет на конверсию и т.д. А управлять контентом сайта и приложения можно из одного личного кабинета. Допустим, вы добавили пиццу «Маргарита», она у вас в двух местах появилась сразу. Это и сейчас есть. Просто мы стремимся к зеркальному визуалу.

Какие у вас планы по развитию?

Мы сейчас изучаем и тестируем другие рынки. Это Турция, Латинская Америка, и Юго-Восточная Азия. То есть растем и работаем.