С Delivery Club нужно работать. Лучшая реклама — в соцсетях. Службе доставки еды больше доверяют, если у нее есть заведения. И еще масса полезных советов — от исполнительного директора казанской «Окинавы» Руслана Лутфуллина.
Евгений Лебедев
руководитель компании ЛЕММА
Руслан, что было до «Окинавы»? Когда тебя занесло в ресторанный бизнес?
Руслан
Меня занесло сразу в «Окинаву». То есть я никогда не работал линейным сотрудником в этом бизнесе: ни официантом, ни поваром, ни администратором.
Евгений
Обычно все с нуля.
Руслан
Ну да. Так получилось, что я учился на инженера, в 18 лет устроился в «М.Видео». Был продавцом, потом старшим продавцом, менеджером, заместителем директора. А дальше так вышло, что я общался с одним из нынешних учредителей «Окинавы», и он меня пригласил в качестве консультанта.
Евгений
Пригласил какую-то проблему решать?
Руслан
На тот момент «Окинава» работала четыре года, у них была серия небольших заведений, которые занимались исключительно доставкой и самовывозом. Были минимальные залы в формате самообслуживания. Меня пригласили решить, скажем так, проблемы со всеми цифрами. Они просто работали без плана как такового, не было ключевых показателей. Надо было наладить эту работу. Через некоторое время мне предложили руководить этим проектом, и вот уже шесть лет я работаю директором.
Евгений
Как они поняли, что ты готов к такой работе? Какие результаты показал до этого?
Руслан
Я в первую очередь начал повышать клиентскую ориентированность, плотно работать с отзывами, что и по сей день делаем. Этому большое внимание уделялось в «М.Видео», базовый принцип. Во-вторых, мы начали планировать оборот. Плановые обороты выполнялись, выручка, соответственно, начала расти. Мы стали открывать новые заведения, сейчас у нас их восемь.
Евгений
Какие еще дырки ты нашел, когда пришел в «Окинаву»?
Руслан
Не было абсолютно никакой работы с допродажами, никакого влияния на средний чек со стороны персонала. Это первый момент. Второе — не было колл-центра. Все заказы на доставку поступали на разные номера заведений. Это были короткие номера, они легко запоминались, но они были разные. Клиенты могли позвонить в одно заведение, а оно этот адрес не обслуживает, приходилось в ручном режиме передавать заказ. Я могу сказать, что создание колл-центра и централизованная обработка заказов — ключевой фактор, который помог нам вырасти.
Евгений
Какую долю доставка занимает в общей структуре?
Руслан
66%
Евгений
То есть доставка крупнее, чем все рестораны? Это основа?
Руслан
Конечно.
Евгений
Хорошо, как ты настроил колл-центр? Скрипты, проактивные продажи?
Руслан
Да, проактивные продажи и речевые модули. Работали с допродажами, увеличением среднего чека, соответственно, операторы рекомендовали более дорогие, более рентабельные блюда. Мы смогли обрабатывать гораздо большее количество звонков. Раньше не было никакой статистики, даже страшно представить, какое количество заказов мы теряли в пиковые часы, когда телефоны заняты. Кто дозвонился, тот получал заказ, кто не смог дозвониться, искал какую-то альтернативу и уходил.
Евгений
Что по цифрам получилось после запуска колл-центра?
Руслан
На протяжении пяти лет показываем ежегодный прирост от 20 до 37%.
Евгений
А средний чек как поменялся?
Руслан
Если сравнивать с годом, когда открыли колл-центр, он вырос больше чем на 20%. Но так некорректно смотреть. Мы два раза в год пересматриваем меню, плюс стоимость продуктов постоянно растет, а мы цены индексируем незначительно из-за невысокой покупательной способности.
Евгений
Сейчас в «Окинаве» и японская, и итальянская кухня. Считается, что японская кухня у нас умирает. Это миф или нет?
Руслан
По продажам мы этого не чувствуем. Я думаю, что она никогда не умрет, потому что это доступно. Во-вторых, это удобно, ты можешь поесть в абсолютно любом месте, не пачкая руки.
Евгений
Но ведь много заведений «японского» формата закрылось, рынок был перенасыщен. В Казани тоже перенасыщение?
Руслан
Перенасыщение однозначно было. Многие мелкие игроки закрылись.
Евгений
Если у вас доставка занимает 66%, может, есть смысл двигаться в этом направлении, без ресторанов?
Руслан
Я считаю, что наличие зала — дополнительная реклама для доставки. Людям спокойнее заказывать из заведения, куда потом еще можно прийти и поесть эти же блюда. Думаю, если мы закроем все заведения, выручка в перспективе упадет.
Евгений
У вас заведения только в Казани? Все свои, без франшизы?
Руслан
Да, пока исключительно в Казани работаем. Франшизу мы не запускаем, но в планах есть.
Евгений
В 2018 году открывали новые точки? Вообще, какие планы по новым заведениям и рынкам, собираетесь выходить за пределы Казани?
Руслан
В прошлом году открыли новое заведение. Сделали ремонт в одном из текущих заведений, кухню модернизировали и увеличили, потому что не справлялись с заказами. На 2019 год стоит цель открыть еще одно новое заведение с большим залом. Выходить за пределы Казани тоже будем. Начнем с других городов Татарстана — чтобы мы могли туда выезжать по необходимости, контролировать.
Евгений
В целом какой у вас прирост в процентах, 2018 к 2017 году, процентов пятнадцать?
Руслан
Если считать новое заведение, которое открылось в середине сентября, то 23%.
Евгений
Вы доставляете весь ассортимент, который есть в кафе?
Руслан
Практически. Мы не доставляем пиво и картофель фри, потому что он не доезжает.
Евгений
Чего больше заказывают, японских или итальянских блюд?
Руслан
Однозначно «япония» побеждает — 72% от оборота. Мы «японией» занимаемся 10 лет, а «италию» запустили через три года после открытия. В целом итальянская кухня занимает около 15%, здесь небольшой ассортимент, только один вид пасты. Еще есть «воки», на них приходится около 8%.
Евгений
Много у кого суши соседствуют с пиццей. Почему так, ведь вроде разные форматы?
Руслан
Они дружат, между ними нет конфликта. Доставлять тоже проблем нет. И, наверное, когда гости хотят получить и роллы, и пиццу, нелогично делать только роллы. На пиццу есть спрос, у нас по ней тоже ежегодный рост.
Евгений
Расскажи про логистику. Кто непосредственно доставляет, чьи машины?
Руслан
Мы нанимаем курьеров со своими автомобилями, у нас уже больше 100 курьеров. Раньше они получали только с доставок, но мы очень часто сталкивались с проблемой, когда курьер говорил: всё, я завтра не выйду. Он никак не был привязан к нам. Окладная часть позволила решить эту проблему, они стали, по сути, штатными сотрудниками.
Евгений
Сколько стоит одна доставка в процентах от выручки?
Руслан
Примерно 10%, если именно зарплату брать. В целом доставка занимает 36%.
Евгений
Упаковка еще процентов шесть, наверное. Фудкост…
Руслан
Да, упаковка от 6 до 7%. Фудкост — 30%.
Евгений
Как-то не сверхприбыльно получается. Скорее, за счет оборота можно зарабатывать. А на продвижение вы сколько тратите?
Руслан
На рекламу мы тратим 1% ежемесячного оборота.
Евгений
Это очень бюджетно.
Руслан
Я считаю, что на нас сарафанное радио хорошо работает. Если ты возишь качественный продукт, делаешь все в красивой упаковке и вовремя, не страшна никакая конкуренция. Люди будут тебе доверять и заказывать.
Евгений
Не считали, какую долю на рынке доставки в Казани занимаете?
Руслан
Мы считали долю от общего рынка общепита, у нас порядка 3% получилось. По рынку доставки я даже примерной цифры сказать не могу, он сильно вырос в последние 5–7 лет и продолжает расти. По «японке», я думаю, мы процентов 25 занимаем.
Евгений
Вы с Delivery Club работаете, правильно? Какие у вас отношения? У многих доставщиков это прям боль: Delivery львиную долю прибыли забирает.
Руслан
C Delivery работаем давно, года четыре. Как они в Казани появились, мы практически сразу у них стали размещаться. В совете директоров были разные мнения: кто-то считал, что это пиявка, которая присасывается и потом ее тяжело отодрать, кто-то считал, что Delivery положительно влияет на бизнес. Мое личное мнение — Delivery нужно расценивать в первую очередь как дополнительную рекламную площадку.
Евгений
Разве нет проблемы в том, что гости продолжают и продолжают заказывать через Delivery. Да, это генератор новых клиентов, это круто, но люди потом пользуются только Delivery.
Руслан
Я в чем-то согласен, но мы проводили эксперимент. Отключали полностью Delivery на 3 месяца и поняли, что те люди, которые заказывают через Delivery, это другие клиенты. Это клиенты Delivery. И мы очень сильно просели по обороту за эти 3 месяца. При этом, когда Delivery запускали свои беспрецедентные акции, когда они дарили 40–50% за свой счет, у нас оборот просто зашкаливал. К двадцать третьему числу мы выполняли месячный план.
Мы в Delivery лидеры по количеству заказов в Казани, для нас это сейчас обязательная площадка. Но мы ее регулируем, например, отключали 14 февраля, 8 марта, когда не справлялись с заказами. А в будние дни их маркетинговая активность нам очень помогает. Те средства, которые они тратят на маркетинг, мы себе в любом случае позволить не сможем.
Евгений
Какую долю занимают заказы через Delivery?
Руслан
В общем обороте от 22% до 25%. В доставке — около 35%.
Евгений
То есть если отключить Delivery, эти 35% не закажут напрямую?
Руслан
В лучшем случае 5%.
Евгений
Хорошо, ты говорил, что у вас бюджет на продвижение 1%. На что тратите эти деньги? Я видел, у вас в соцсетях много конкурсов.
Руслан
Мы пересматриваем политику продвижения и позиционирования.
Нам не стыдно за свой продукт. Теперь мы хотим донести свою миссию и идеологию в современной форме и современными методами.
Отслеживаем тренды в области маркетинга и брендинга.
Уже стало аксиомой относиться к соцсетям на полном серьезе. Соцсети дают хороший прирост клиентопотока, а также позволяют максимально оперативно и емко получать обратную связь от гостей. В среднем житель России посещает соцсети по 9 раз в день. Мы не можем игнорировать этот факт.
Евгений
Что с контекстной рекламой?
Руслан
Мы верим в контекстную рекламу. При этом используем броский и смелый контент, понятный нашей аудитории. Задача контента — привязать взгляды и стать предметом обсуждения.
Контекстная реклама у нас с середины 2017 года. Потом через год маркетолог решил сделать эксперимент: мы начали размещаться на радио и телевидении, билборды по городу повесили. Только эта активность съедает гораздо больший бюджет, а выхлоп такой же, как с контекста. В общем, это больше для имиджа, конверсия низкая.
Евгений
В итоге получается, что соцсети качают?
Руслан
Соцсети качают, да. Но и контекстная реклама тоже нужна.
Евгений
Что вы предлагаете в контексте?
Руслан
Только самые яркие предложения, потому что у тебя меньше трех секунд, чтобы завлечь человека. Например, мы рекламировали акцию — блюда по 99 рублей до 16:00.
Евгений
У вас есть мобильное приложение. Им активно пользуются?
Руслан
У нас уже второе мобильное приложение. Первое было не очень функциональное, просто как дополнительный канал продаж. Новое приложение уже обогнало по обороту сайт: 20% против 16% у сайта. Остальные заказы — через колл-центр, плюс непосредственно в заведениях.
Евгений
То есть доставке нужно мобильное приложение.
Руслан
Это очень удобно. Только оно в первую очередь для постоянных клиентов, для тех, кто тебя ценит и постоянно заказывает.
Евгений
Традиционный вопрос про грабли. На какие грабли наступал?
Руслан
У нас в Казани есть район, как Бутово в Москве. Мы туда доставляли из одного заведения, было довольно много заказов. Район показался перспективным, и мы открыли там небольшое заведение. Но заказов больше не стало. Никакого роста. Не учли, что там другая платежеспособность и средний возраст, росту просто неоткуда взяться. Это было единственное заведение, которое мы закрыли за свою историю.
Понравился материал?

Подписывайтесь на нашу рассылку

Заказать звонок

Пока ждешь звонка,
получи бесплатно
чек-лист по составлению финансовой модели ресторана: