38 баров и ресторанов, 10 000 рублей за квадратный метр, полное технологическое обеспечение и могучий пиар — это первая гастрономическая улица в стране. ЛЕММА спросила основателя проекта, откуда корни «уличной» идеи, почему он оставил Даниловский рынок, которым руководил пять лет, и как дела у его фермы под Рязанью.
Евгений Лебедев
Евгений Лебедев руководитель компании ЛЕММА
Максим Попов
Максим Попов
Вы сейчас занимаетесь новым проектом StrEat в Москве. Что уже получилось сделать и где это находится?
Находится на Автозаводской, это бизнес-квартал «Симоновский». Здесь работает порядка 40 000 человек в округе, место с точки зрения бизнеса интересное, ну и в принципе это хороший, качественный спальник. StrEat — это огромная гастрономическая улица. Называется так потому, что раньше там была улица, к которой потом пристроили цеха завода «Динамо». Мы это обыграли: улица еды, гастрономическая улица, Street и Eat. У нас получилось 2200 квадратных метров, в полном объеме будет работать 38 гастрономических концепций, сейчас запущено 22.
А для кого этот проект?
Проект для широкого круга гостей, потому что здесь большое количество концепций. Есть концепции со средним чеком порядка 300 рублей, есть прекрасная Япония, Yo!, Curry & Sushi. Seafood Factory работает с морепродуктами, достаточно известный участник фудкортов. Кто еще? У нас прекрасная «Паста Место», которая катает на месте и пасту, и готовит тартелоне, делает всё свежее, не замороженное. Два бара, один будет работать с крепкими алкогольными напитками, крафтовым пивом и коктейлями, второй — это «Винный базар», который мы делаем вместе с Женей Качаловой, он будет работать в ресторанном зале, где уровень обслуживания чуть выше. Там будут готовить стейки на открытом огне. Будет паэлья, будет проект «Лаборатория кофе», будет коптильня «Хадсон Дели». Здесь для всех есть всё, что только может быть. Главное, что ценообразование очень правильное. Крутое, качественное вино будет стоить 200–250 рублей за бокал.
И стейк за 1000 рублей?
Да, конечно. Здесь для всех есть что попробовать, на любой кошелек.
Вы руководитель проекта?
Я генеральный директор и совладелец этого проекта, инициатор создания данной концепции на этой площадке.
Операторов вы приглашаете?
Да, мы приглашаем. Выбираем, отбираем, дегустируем.
И у вас есть свой проект на этой площадке, если я правильно понимаю?
Да, мы сами занимаемся алкогольным баром.
Баром? А что с проектом «#пропельмени» и «Честной фермой»?
«#пропельмени» уже не существует. Этот проект я делал под определенного инвестора, который в определенный момент захотел развивать его по-другому. Изначально мы решили, что будет сеть кафе, но потом было решено развивать его в формате ритейла. Я из него вышел, потому что невозможно конкурировать с такими брендами как «Сибирская коллекция», «Цезарь», у которых миллиардные обороты. Я продал свою долю и, насколько я знаю, он просто закрылся. У проекта «Честная ферма», с которого мы начинали, всё прекрасно. Работает на Даниловском рынке и продает порядка полутора тонн пельменей в месяц с 11 квадратных метров.
В фейсбуке есть страничка «Честная ферма и партнеры». Это и есть ваша ферма?
Да, это наше хозяйство под Рязанью. Была служба доставки «Честная ферма и партнеры», мы доставляли продукцию с Усачевского рынка, были официальной доставкой рынка, но где-то год назад продали ее Льву Воложу и сфокусировались на производстве птицы. У нас и куры, и утки, и гуси, и цесарки, и перепелки. И крупный рогатый скот, небольшое количество. Честно говоря, нам хватает, если не хватает, мы покупаем у соседей для пельменей.
Кто основной клиент «Честной фермы»?
Это покупатели рынка, потому что продукция чуть выше среднего ценового сегмента, 300–350 рублей за килограмм, иногда дешевле, когда мы проводим акции. Это не магазинная продукция, хотя дорогие магазины покупают у нас — «Фреш Маркет», тот же Лев Волож, «Глобус» у нас берет, потому что фермерская продукция сейчас трендовая штука.
И этот проект никак не связан со StrEat?
Нет, он не связан, это такая диверсификация. Когда я был директором Даниловского рынка, мы столкнулись с ситуацией, что на рынке было мало качественной птицы. А у меня был зам, Марина Хван, она и сейчас, слава богу, работает со мной, у нее было хозяйство, в которое мы потом инвестировали. Начали выращивать птицу и реализовывать на рынке у себя, и она пользовалась и пользуется популярностью.
Вы на Даниловском рынке работали около 5 лет. Что вы изменили за это время?
Он был кардинально изменен, потому что тогда все рынки государственные были такие чуть-чуть сероватые с точки зрения экономики. Мы сделали его визуально и экономически совершенно другим, это был первый такой проект. Когда в департаменте городского имущества увидели ситуацию с Даниловским, они просто расформировали управляющую компанию, которая руководила шестью рынками — поняли, как может работать предприятие.
А в чем конкретно он поменялся?
Экономические показатели изменились, мы стали выплачивать городу, который являлся акционером, дивиденды, раньше они никогда не платились. Мы его изменили внешне, вычистили, вымыли, в проблемных местах, которые никогда нельзя было сдать, поставили хлебопекарню, чтобы торговать хорошим хлебом. Человеко-поток в эту точку увеличился колоссально и размещена она была так, что люди, прежде чем попасть на эту точку, проходили через весь рынок, по ходу движения приобретая продукты.
За счет чего вы добились увеличения экономических показателей?
Не вся аренда проходила в кассу рынка.
Наверное, ваши изменения встречали сопротивление.
Встречали, да.
И как вы боролись, увольняли людей?
Да, через 2–3 месяца мы уволили около 80% сотрудников и на эти позиции взяли своих людей, которые не растаскивали всё по карманам.
А после того как вы ушли, он обратно не катится?
Нет, он не катится, всё хорошо. Единственное — проектов с едой стало много, и торговля стала проседать. Аренда увеличилась, а человеко-поток не очень увеличился именно на торговые ряды. На еду увеличился, это правда, а вот торговым местам, которые реализуют продукты, сложновато сейчас живется, в том числе и нам. Мы торгуем птицей, и вся эта картина перед нами.
Это была ваша идея — продвигать на рынке ресторанное направление? Или вы хотели больше сохранить торговлю мясом, фруктами, овощами?
Нет, такого количества я не планировал. У нас на рынке были точки, которые работали слабо или торговали какой-то дешевой промышленной продукцией, которая не могла конкурировать с магазинами ни ценой, ни тем более качеством. Поэтому мы такие точки убирали и ставили на них гастрономические проекты, которые могли дополнить картину рынка. Рынок — это основа, а всё остальное это опции, которые давали в целом красивую пакетную историю, вот и всё. Когда вы приходите, кофемолка работает и дает запах кофе, с другой стороны запах пирогов, свежего хлеба — вот такие вещи, которые возбуждают аппетит, и направляют человека купить продукты домой. Сытые люди не покупают продукты, они поели и ушли. Здесь запах один, здесь чуть-чуть другой, там соленьями пахнет, здесь тебе дали кусочек огурца попробовать — вот это работает, после этого хочется купить и съесть всё.
То есть там происходит каннибализм, общепит отъедает выручку у продавцов тех же огурцов?
Да, в моем понимании именно это и происходит.
Вы ушли, потому что решили новый бизнес открыть или какие-то другие причины?
Передо мной стоял вопрос развития каких-то своих направлений бизнеса… Когда я руководил предприятием, делал так, как считал нужным. Мое понимание несколько отличалось от того, как планировала развивать рынок новая управляющая компания, я спокойно ушел и начал заниматься своими проектами. Сейчас мы дружим, общаемся, все хорошо.
Вернемся к гастрономической улице. Как родилась эта идея?
В 2015 году мы ездили в Барселону встречаться с архитекторами, дизайнерами, я тогда еще на рынке работал. И мы посетили один из их проектов, «Эль Националь», он меня и вдохновил. Очень красивое место, огромный бар, красивые лестницы, устричный бар. Меня это разорвало на части! Я просто влюбился в него и понял, что такое надо делать в Москве, что это будет работать на 100%. Мы позаимствовали оттуда некоторые дизайнерские решения.
Какую ценность кроме помещений вы даете участникам проекта?
Во-первых, мы специально не создаем им конкуренцию внутри площадки. Во-вторых, мы даем им всё с точки зрения технологий: открытый огонь, газ, вентиляция, хранение, раздевалки, душевые, мойка гостевой посуды. У них есть всё, чтобы качественно работать и не тратиться на какие-то дополнительные вещи. Не нужно ставить посудомоечные машины и тратить на энергию или нанимать мойщиц, которые будут стоить намного дороже.
Получается, ресторатору дешевле создать проект у вас, чем сделать отдельно стоящий?
Конечно. Очевидно, что здесь огромный синергетический эффект от такого количества представленных проектов. Сюда люди приходят, потому что они могут каждый день пробовать разную еду. Открыть нормальный ресторан до 100 посадочных мест — это миллионов 30. Здесь такой павильон обойдется в 3,5–4 миллиона, и при правильной бизнес-модели эти деньги возвращаются за год.
Вам платят фиксированную ставку или вы берете процент с оборота?
Сейчас нам платят по 10 000 рублей за квадратный метр. На следующий арендный период мы будем работать на процент с оборота, потому что очевидно, что эта площадка раскачается и будет работать очень сильно.
Процентов 15% будет аренда?
Да, около этого.
При 15% у них получится нормально заработать?
Получится, больше же нет никаких дополнительных расходов. Возьмите любой ресторан — аренда 15% от оборота с точки зрения бизнеса совершенно нормальная. Плюс есть дополнительные расходы на официантов, на мойщиц и так далее. Здесь ничего этого нет, только расходы на поваров, на продукты и аренду.
Вы привлекаете профессиональных рестораторов или гастроэнтузиастов, как сейчас принято говорить?
Мы смотрим на конечный результат, какой продукт человек имеет на выходе, потом уже смотрим на то, имеет ли он какие-либо профессиональные компетенции в ресторанном бизнесе. Но здесь так сложилось, что практически больше половины — это ребята из ресторанного сегмента, те, кто так или иначе имел отношение к ресторанному бизнесу, управляющие, шеф-повара.
Вы сказали, что не создаете им конкуренцию, но они же так или иначе конкурируют за живот потребителя.
За живот естественно, но наполняется живот совершенно разными составляющими. У них нет конкуренции по основному продукту, по второстепенным продуктам там есть какие-то пересечения, безусловно. Если мы ставим стейк-хаус, это будет один стейк-хаус, а не три и не пять.
Вы лично пробуете продукт перед тем, как впустить его?
Конечно.
Были те, кому отказали?
Были — продукт не понравился или человек. Потому что в конечном итоге очень важно, чтобы здесь были добрососедские отношения, чтобы мы друг друга дополняли и делали этот проект вместе. Важно, чтобы человек, который у тебя работает, был комфортным. То есть мы отбирали по конечному продукту, по профессионализму и, безусловно, по правильным человеческим ценностям.
Вы помогаете методологически вести бизнес? Или дали помещение, а дальше давайте сами?
Нет-нет, во-первых, мы стараемся продвигать площадку, это пиар и всё остальное. Мы едим всё, дегустируем, подсказываем, как было бы правильно. Конечно, они слушают, но в конце концов самостоятельно принимают решения. Некоторые из них профессиональные повара, но с точки зрения пиара и маркетинга хромают. Мы заинтересованы в том, чтобы они все качественно работали, зарабатывали большие деньги.
В какие часы StrEat работает?
Сейчас пока работают два зала, вообще, они называются проспекты, улицы, это 60%. Еще 40% мы запустим в феврале. Сейчас работающая часть с 10:00 до 22:00. Вторая очередь будет ресторанного формата, будет работать с 12:00 до двух часов ночи, чтобы давать возможность людям, которые поедят, переходить в другой зал и там выпивать, закусывать. Такой плавный переход.
В России вы что-то похожее видели? Обычно есть спонтанные конгломерации, когда на одной улице много ресторанов, а такие специально организованные проекты кто-нибудь делал?
В Москве такого точно нет. С такими объемами, такими технологическими решениями и с таким количеством участников пока нет.
Как быстро планируете отбить это? Это же, по-моему, вообще страшно считаемые инвестиции.
Нет, они абсолютно считаемые, это очень хорошая бизнес-модель, которая легко считается. Мы вернем инвестиции за два, два с половиной года.
При этом рестораторы у вас за год могут отбить деньги?
Конечно, в этом уникальность этой бизнес-модели. Если всё складывается правильно, и участники хорошие, и площадка качественная, и окружение, и посещаемость хорошая, то за год отобьется, если с ума не сошел и не влупил 15 или 20 миллионов. А 3,5 миллиона отобьются за год.
А как вы их будете контролировать, когда аренда будет завязана на выручку?
Будем снимать финансовые показатели вместе.
Единая система учета?
Я думаю, мы не будем ставить единую систему учета, это уже поздно делать. Её надо было делать с самого начала, и это достаточно затратно. Будем просто снимать показания, и всё.
У вас есть что-то типа клубной системы для гостей всего объекта?
Если мы говорим про программу лояльности, пока нет. Но мы работаем над этим, хотим сделать накопительные и дисконтные карты. Конечно, это мотивация для людей, особенно для тех, кто работает в бизнес центрах поблизости.
А какие есть ограничения, какие правила для рестораторов?
Они всегда должны быть открыты, когда открыта площадка. В целом стандартные ресторанные требования. Не опаздывать, не пользоваться гостевом туалетом, только служебным, иметь опрятный внешний вид. Плюс каждый день мы у всех что-то едим, за неделю мы попробуем у каждого.
Что из себя представляет ваша управляющая компания? Сколько там человек?
У нас нет большой команды. Есть два партнера, они инвесторы, и я третий, вот наша компания. Мы все ресторанные, все из индустрии, все на одной волне, с пониманием процесса и продукта, который мы хотим получить на выходе.
Я имел в виду сотрудников. Есть же маркетолог штатный, например, раз вы обеспечиваете маркетинг?
Да, они все из индустрии. Есть маркетолог, есть пиар-отдел, есть человек, который работает с прессой. Есть управляющая, которая работает в зале, есть менеджеры, которые открывают и закрывают площадку. Как в ресторане, всё то же самое, только площадка у нас намного больше.
Пресса, я так понимаю, активно пишет про проект.
Журналистов много было, да. Саша Ильин, Аня Масловская приходили из "Афиши Daily", Алексей Синельников был, наверняка еще кто-то был.





Понравился материал?

Подписывайтесь на нашу рассылку

Заказать звонок