И снова Москва против Петербурга. Управляющий партнер петербургской сети Ketch Up Burgers открыл два больших ресторана в Москве, но перед этим основательно перекроил концепцию. Иначе среди однотипных гурмэ-бургерных не выжить. ЛЕММА узнала, что этот проект в принципе переменчивый — подстроится хоть под Китай.
Евгений Лебедев
Евгений Лебедев руководитель компании ЛЕММА
Андрей Телеш
Андрей Телеш
Что из себя представляет ваш самый известный московский проект?
Какой именно?
Ketch Up. Разве сейчас не он самый известный?
Смотря в каких кругах. Это петербургская концепция сетевых бургерных городского формата, такой смарт-кэжуал. Ее придумали мои друзья, с которыми 20 лет знакомы. Вместе работали в Москве, потом они переехали в Петербург и создали эту сеть. В какой-то момент накопили денег и амбиций на Москву, и мы запартнерились.
То есть вы не франчайзи?
Нет, я именно партнер. По франшизе пока только один ресторан — в Ростове.
А сколько всего заведений?
Шесть в Петербурге, один в Ростове и два в Москве. Первый московский Ketch Up мы открыли на Кузнецком Mосту полтора года назад, второй, на Покровке, совсем недавно, в мае. Они оба больше пятисот квадратных метров.
Несколько лет назад случился бум таких гурмэ-бургерных. Их сейчас много по всей России…
Очень много, в Москве — особенно.
Как вы отстраиваетесь от них?
Когда появилась идея зайти в Москву с этим концептом, мы договорились, что будем сильно адаптировать его под местные особенности, и проект претерпел очень серьезные изменения. Мы оставили базу — бургерное меню, но добавили опции, закрывающие боли.
Какие?
Добавили комфорт-фуд, то есть не бургеры. Сделали серьёзный реверанс в сторону бара: развили коктейльное, пивное, винное меню. Во втором ресторане на Покровке этот реверанс еще сильнее. Если в целом говорить про меню, то получилась такая структура: 50% — еда, 50% — напитки. Из еды только 50% занимают бургеры. В баре одинаковая доля у пива, вина, крепкого алкоголя и коктейлей — по 25%. Не могу сказать, что мы изначально это рассчитали, просто так получилось. Больше того, мы пошли не просто в сторону бара. Я называю это мультиформатом: днем кафе, вечером шумный бар, плавно переходящий в клуб. Самое забавное, что мы приучили гостей убирать столы для танцев. Сначала официанты это делали, но гости торопили: «Когда уже уберете?», и мы сказали: «Если хотите, можете помочь».
Да, серьезно перекроили концепцию.
Должен сказать, я сразу не очень верил в петербургскую концепцию в Москве. Во-первых, бургерная истерия прошла. Хотя русский человек привык есть хлеб с мясом, но, выстраивая концепцию только вокруг бургеров, мы бы не добились того, чего добились. Мы даже убрали из оригинального названия Ketch Up Burgers слово «burgers». Во-вторых, экономический ввод в Москве отличится от того, что в Питере. По зарплатам примерно одинаково, плюс-минус, а стоимость аренды выше в 2–3 раза.
Если у вас больше 500 метров, миллиона три платите?
Поменьше, но все равно много.
Это на сколько миллионов продавать надо, на двенадцать? Пятнадцать?
У нас чистая рентабельность 20%. Доля аренды в затратах — чуть меньше 20%.
Общая себестоимость в 30% укладывается?
Мы укладываемся. Конечно, хотели бы сделать меньше, но не можем: мы вообще не используем полуфабрикаты и заморозку. Получаем охлажденное мясо, сами делаем фарш, булки тоже сами выпекаем, есть свой цех.
Сколько стоят бургеры?
Самый дешевый стоит 350 рублей, самый продаваемый, базовый — 390, а фирменный бургер — около 500 рублей. Плюс мы иногда делаем акции «Бомба-бургер»: надо съесть двухкилограммовый бургер за час. Доказываешь, что у тебя есть деньги, и вперед. Если съел — не платишь, не смог съесть — отдаешь 2000 рублей. Эта акция не только в Москве — в Петербурге и Ростове тоже есть.
Кто-нибудь съел?
Да. Но большинство не съедают, забирают с собой. Эта фишка работает на бренд, многие выкладывают фотографии с бомба-бургером в Инстаграм.
Что значит название — Ketch Up?
Это игра слов. Если написать «Catch Up», получится что-то вроде «давай пересечемся», намек на место встречи. Мы поменяли первую букву, и звучит как «кетчуп».
Если совокупная себестоимость 30%, то сколько у бургеров?
Побольше, конечно. 30% дает в первую очередь чай, кофе, лимонады, которые тоннами пьются в хорошую погоду. У вина, крепких напитков невысокая наценка, мы в этом смысле демократичные. Я видел много фотографий в соцсетях, где люди пишут что-то типа: посмотрите, какие цены в Москве в центре города. Такие цены — часть нашей концепции. Я недавно был в гастропабе в Сочи, отдал за сет из трех маленьких бургеров 900 рублей, а у нас это стоит 550. При этом у нас точно вкуснее.
Не скажете же, что у вас хуже.
Нет, правда вкуснее.
Вы сказали, что в Ростове у вас франшиза. Есть планы развивать франшизу?
Лично у меня отношение к франчайзингу не очень. И сам проект плохо тиражируемый, потому что высокая стоимость открытия в таком формате — минимум 30 миллионов. Мне Ketch Up обошелся в разы дороже.
Прям в разы? И за сколько планируете окупиться?
За три года, если все будет хорошо. Пока идем по плану.
Вы с какого месяца в плюсе, с первого?
Первый месяц был в ноль, второй — в плюс. Мы открывались в феврале, это самый грустный месяц для общепита. Хорошо только агрегаторам доставки, все едят дома.
А у вас доставки нет?
Нет. Я уже думал к зиме как-то доработать технологию и выйти на этот рынок, но меня банально душит жаба, потому что надо отдавать минимум 30%. А если у тебя чистая прибыль 20%, ты ничего не зарабатываешь — зарабатывает «Деливери клаб». Считается, что агрегаторы неплохо рекламируют рестораны, и что эти люди потом придут ко мне пешком — я в это слабо верю. Мы используем другие методы продвижения. Отлично работает сарафан, плюс у нас есть ребята с головой и руками, которые этим занимаются в соцсетях. Не говорю, что мы суперпопулярные, но 7 000 подписчиков в Инстаграме Ketch Up Moscow мы набрали. Там живые пользователи, с которыми мы общаемся.
Рекламу запускаете?
Естественно, запускаем рекламу в Инстаграме и Фейсбуке. Сейчас начали потихонечку ВКонтакте развивать, хотя я никогда в него не верил — но меня переубедили. Но основное — это Инстаграм и Фейсбук. Первый больше для ресторана, Фейсбук больше для ночной истории, благодаря ему 500–600 человек приходит на вечеринку. Еще мы договорились с ребятами, которые ведут блог, связанный с ресторанами. У них концепт «Бухаем со звездами»: они стоят за стойкой вместе с барменами и ведут диалог со звездами на разные темы, минут 20 или 30. Пока немного выпусков, производство дорого обходится. И они сказали: все, больше не хотим гастролировать по ресторанам и барам, хотим свою базу. В итоге мы будем делать базу в новом баре, где 20-метровая барная стойка. Это такое продвижение для нас.



20-метровая барная стойка в Ketch Up на Покровке

У вас есть понимание, кто именно к вам ходит, составляли портрет гостя? Он отличается от Петербурга?
Сильно отличается, гость другой. В целом я выделяю три группы гостей: турист, бизнес и горожанин. Бизнес — это рабочая среда с бизнес-центрами, офисами и другой деловой активностью, включая фрилансеров. Туризм — это в том числе командировочные и люди, приезжающие из другого района. Горожане — которые живут рядом. [Дмитрий] Левицкий говорит, что в России только 3,5% взрослых активно ходят в рестораны, активно — это один или два раза в месяц. Когда слышу такие цифры, мне становится страшно, но в своих ресторанах я каждый день вижу одних и тех людей. В первую очередь это те, кто живет рядом, и мы делаем все, чтобы к нам возвращались.
За счет чего?
За счет эмоций, которые мы вызываем, хоть мы и продаем еду и напитки. Вот пример. К нам каждый день на Кузнецкий Мост приходил турок, строитель. Когда открыли Покровку, он пришел туда. Я подошел, поздоровался, сказал спасибо, что пришел. А потом смотрю: официанты на него налетели, как на родного — некоторые из них работали на Кузнецком Мосту, хорошо его знают. И я вижу, как он растекся от эмоций. У меня во всех предыдущих проектах так. Мне говорили: я еду, вижу ваше заведение, хочу зайти поговорить, я не хочу кофе, но закажу и узнаю, как дела.
Раз уж упомянули Левицкого — у него определенный стандарт для персонала: татухи, бороды и так далее. А у вас какой стандарт?
У нас нет такой истории, как у Димы, и не будет, наверное, никогда. Все максимально просто, для меня важнее, о чем человек говорит, как он думает и, самое главное, чтобы он любил то, что делает, и улыбался искренними глазами. Нет требования, чтобы хостес были ростом метр восемьдесят. У меня одна хостес — метр шестьдесят в шапке, но она так круто работает. В первый рабочий день за два часа разрулила 250 человек на 150 мест. Всех рассадила, при том что там два этажа, надо бегать, возвращаться, успевать встречать.
Хостес вообще нужны?
Хостес нужны. Мы думали попробовать без них, но не получилось. Только надо понимать, что у нас здесь размер, много посадок.
Вы же еще занимаетесь консалтингом…
Я не люблю называть это словом «консалтинг», мне кажется, оно ругательное, как и слово «консультант», которых у нас огромное количество. Их качество работы оставляет желать лучшего, я не хочу себя к ним причислять. Да, я делаю консалтинг иногда, но делаю дорого — не потому, что я жадный, а потому, что ценю свое время. Люди не всегда понимают, что это действительно тяжелый труд — консалтинг с максимальным погружением. Но есть и обратная сторона медали: я отвечаю за результат, но за дальнейшую жизнь ресторана отвечать не могу. Объясню почему. Самый главный фактор в нашем бизнесе — это люди. Все построено на людях, а человек существо изменчивое, сегодня одно, завтра другое, и многое держится на личном авторитете владельца, руководителя или шеф-повара. Тем более что сейчас шеф как рок-звезда. Повара идут не просто куда-то, а идут к конкретному шефу, и пойдут к черту на кулички, если там будет этот шеф.
Хотите сказать, что после сдачи проекта люди ходят за вами, как за шефом?
Да, бывает. Часто люди приходят конкретно ко мне, многие хотят работать конкретно со мной, не знаю, по каким причинам. Поэтому я сразу предупреждаю, что есть и такой человеческий фактор.
Пару слов о планах. В каком направлении Ketch Up будет развиваться?
Развиваться точно будет, но пока непонятно, в какую сторону. Это изменяемый и нестандартный проект. Однозначно будет какой-то понятный комфорт-фуд. Однозначно останутся бургеры, хотя мы постепенно начинаем от них отходить. Может быть, ударимся в винную тему, но все будет зависеть от помещения и среды обитания, в которой будем открываться. Я говорю про Москву. Плюс ребята упаковали франшизный проект Ketch Up Express — на открытие, на всё-всё, кроме помещения, надо иметь 10 миллионов рублей. По-другому будем развиваться в других странах, сейчас мы смотрим на Китай и еще кое-куда, пока не буду говорить. Уже начали один проект за границей, в сентябре должны открыться — тоже пока не раскрываю место.
Понравился материал?

Подписывайтесь на нашу рассылку

Заказать звонок