Как собрать и оцифровать базу гостей: пошаговое руководство

Чтобы удерживать гостей, нужно выстраивать с ними долгосрочные отношения. Без четко продуманной работы с клиентской базой не обойтись. Как наладить грамотное взаимодействие с посетителями, запустить программы лояльности и персонализировать предложения? Разбираем по шагам.

Выберите ответственного

Важно назначить конкретного сотрудника, который будет курировать работу с гостями. Это не формальность, а залог системного подхода к построению долгосрочных отношений с посетителями.

Этот человек должен выбрать подходящий инструмент для ведения базы гостей. Лучше использовать для этого IT-инструменты. Например, систему лояльности iikoCard. Также необходимо определить, каким способом гости будут регистрироваться: через мобильное приложение, QR-код, Wallet-карты или по номеру телефона..

Следующий шаг — анализ аудитории. Необходимо понимать, кто приходит в ресторан, какие у них предпочтения и какие метрики важно отслеживать (например, LTV, средний чек). На основе этих данных можно планировать финансовые результаты.

Если распределение обязанностей размыто, работа с гостями превращается в хаос. Кто-то забывает вносить данные, кто-то не отслеживает метрики, а CRM-система заполняется случайной информацией. В результате даже крутые программы лояльности не работают, а гости теряют интерес.

Оцифруйте гостей

Чем больше инструментов оцифровки вы протестируете, тем лучше. Мобильное приложение, QR-коды, лояльность в мессенджерах — все эти методы помогут создать удобную систему взаимодействия с гостями. В iiko можно выстроить систему лояльности, используя механики бонусов или скидок. Определите детали: пороги начисления бонусов, возможность оплаты баллами, подарки за регистрацию и другие нюансы.

Когда CRM настроена, необходимо перенести туда все имеющиеся контакты. При этом гости из разных каналов (ресторан, доставка, бронирование) должны учитываться в единой системе, иначе база окажется разрозненной.

Если сотрудники не понимают, как регистрировать гостей или не предлагают им участвовать в программе лояльности, регистрация будет минимальной. Персонал нужно обучить, а мотивацию гостей сделать очевидной: они должны видеть выгоду от регистрации, будь то скидка или подарок.

Выстройте сегментацию

Чтобы эффективно работать с клиентской базой, важно четко понимать, на какие показатели бизнеса вы хотите повлиять. В зависимости от этих целей следует сегментировать гостей.

Например, можно выделить вегетарианцев, ценителей вина или тех, кто не делал заказ определенное количество дней. Под каждый сегмент разработайте персонализированные предложения и акции. В iiko можно настраивать автоматические сегменты, используя данные о чеках, среднем чеке и частоте визитов. Так ваши предложения будут более точными и эффективными.

Приведем цитату из интервью Александры Балмасовой, директора по маркетингу Lucky Group: 

«Очень эффективна CRM. Я настоятельно рекомендую даже самым маленьким ресторанам собирать базу гостей и активно с ней работать. Хорошая CRM позволяет не только сохранять данные, но и анализировать поведение гостей. Например, я могу предположить, что по четным дням с 10 до 12 красные пирожные покупают лучше, чем зеленые. С помощью iiko и собственной CRM эту гипотезу легко проверить. А дальше углубляемся: кто эти люди? Женщины или мужчины? Какого они возраста? Какой у них средний чек? Сколько времени они с нами? Какие еще блюда они заказывают? На основании этих данных вы понимаете, кто эти гости. Допустим, они работают или живут рядом либо посещают заведение по особым поводам. Исходя из этого, можно предложить им что-то персонализированное — условный красный торт на день рождения».

Если сегментация выполнена поверхностно или хаотично, предложения оказываются нецелевыми, а значит, не дают ожидаемого эффекта. Важно, чтобы каждый сегмент имел четкие критерии и был полезен с точки зрения маркетинга.

Общайтесь с гостями

Придумайте систему коммуникации с гостями, будь то онлайн или офлайн. Главное, чтобы каждая акция имела конкретную цель: увеличение среднего чека, возврат ушедших гостей, распродажа сезонных запасов и т. д.

В iiko удобно автоматизировать коммуникации: настраивать рассылки, push-уведомления и SMS-сообщения, чтобы вовремя напоминать гостям о специальных предложениях. Система позволяет анализировать реакцию клиентов и корректировать стратегии.

Настроив акцию, важно донести информацию до персонала и гостей. Если сотрудники не знают о ней или не предлагают гостям поучаствовать, эффективность будет минимальной.

Когда акция не связана с ключевыми метриками, на которые хочется повлиять, она становится бессмысленной тратой ресурсов. Например, если цель — увеличить средний чек, но акция предлагает бесплатный кофе утром, вряд ли это принесет желаемый результат.

Проводите аналитику

После проведения акции необходимо оценить ее результаты. Выберите ключевые метрики, которые покажут, достигли ли вы поставленных целей. Так, с помощью iiko можно отслеживать эффективность акций в режиме реального времени: анализировать средний чек, частоту визитов, сумму потраченных бонусов и другие важные показатели.

Если используемая CRM-система не позволяет анализировать данные в нужном разрезе, стоит задуматься о переходе на более функциональное решение.

Неправильно выбранные метрики способны запутать и исказить реальную картину. Например, если оценивать эффективность программы лояльности только по количеству зарегистрированных гостей, можно не заметить, что большинство из них не возвращаются.