Как выбрать программу лояльности для заведения

Рассказываем все, что нужно знать о работе с лояльностью гостей в ресторане, кафе или баре: какие форматы и сервисы существуют и как подобрать подходящий для своего бизнеса.

---

Редкое предприятие общепита сегодня вообще не работает с лояльностью гостей. Другое дело, что одни ограничиваются простейшими механиками типа “счастливых часов” или акций “1+1” (даже не считая толком их результаты), а другие в это же время вкладывают огромные деньги в разработку собственных мобильных приложений. И то, и другое не всегда оправданно. Никакие акции не спасут, если постоянные клиенты вдруг перестали приходить, а их контактов в базе нет. А сотни тысяч рублей, вложенные в разработку приложения, могут так никогда и не окупиться (не говоря уже о том, что придется постоянно содержать IT-специалистов для того, чтобы поддерживать его в рабочем состоянии).

В этой статье мы разберем:

• Какие форматы программ лояльностиF сегодня использует общепит?
• Как понять, нужно ли проекту собственное мобильное приложение?
• Какие готовые IT-инструменты можно использовать при создании программы лояльности для ресторанов?

Статья будет полезна не только ресторанным маркетологам, но и собственникам/управляющим. Ведь именно им особенно важно понимать, сколько денег уходит на маркетинг и какой результат дают эти вложения.

Какие форматы программ лояльности сегодня используют рестораны

Распространенный вариант, который часто используют небольшие заведения (кофейни, пекарни, фастфуд) — это штамп-карты, по которым можно получить в подарок 6/8/10-й продукт. Плюс такого варианта — его низкая себестоимость: по сути нужен только штампик и несколько сотен визиток. Минус — то, что эта связь односторонняя: человек сходил в ресторан или бар 6/8/10 раз, но своих контактов так и не оставил. И, если после 10-го раза он пропадет, вы ничего не сможете с этим поделать.



Та ж проблема сопровождает и пластиковые карточки лояльности, которые по-прежнему используют многие проекты (далеко не всегда они бывают привязаны к номеру телефона). Это дороже, чем штамп-карты, и к тому же совершенно неудобно большинству постоянных посетителей: пластик нужно все время носить с собой в кошельке, его легко забыть или потерять, нельзя проверить бонусный баланс. Возможности коммуникации также ограничены — можно разве что делать смс-рассылки, если карточки привязаны к телефонам, но удовольствие это недешевое (к примеру, одна рассылка по базе в 3 тысячи клиентов обойдется в 5400 т.р. (при стоимости СМС 1,8 р. за штуку).

Более современный вариант — электронные карты Wallet. Ими можно пользоваться с помощью специального приложения-кошелька на Android или iOS. Такая карточка никогда не потеряется, а забыть ее можно только вместе с телефоном (что случается не так часто). Огромный плюс по сравнению с картоном и пластиком: с клиентами можно взаимодействовать не только с помощью СМС, но и пуш-уведомлений, которые бесплатны для бизнеса.

Самое продвинутое и затратное решение — это собственное мобильное приложение. До сих пор бытует мнение, что полноценное приложение нужно только крупным сетевым проектам вроде Rostic’s или “Вкусно и точка”, а его разработка стоит сотни тысяч рублей. Однако рынок давно изменился, и сейчас ситуация совершенно иная: создать новое приложение на базе конструктора можно за несколько дней, потратив на это от 30 тысяч рублей.

Как понять, нужно ли проекту собственное мобильное приложение?

Оцифрованная гостевая база, с которой можно в любой момент выйти на связь, — то, что нужно каждому заведению, зависящему от повторных визитов (т.е. подавляющему большинству). Исключения — разве что точки с большим трафиком: им важнее привлекать новых посетителей “с улицы” высокими рейтингами и хорошими отзывами на открытых площадках.



Однако мобильное приложение нужно далеко не всем проектам. Для небольшого стритфуда или бара будет вполне достаточно карт Wallet. Люди не будут ставить себе новое мобильное приложение, если в нем нет очевидной для них выгоды, — добавить электронную карточку в виртуальный кошелек гораздо проще.

Другое дело, если точка захочет запустить доставку — тогда приложение, которое объединит в себе возможность заказа, онлайн-оплаты, систему лояльности и обратную связь — это то, что может стать драйвером роста для бизнеса.

Какие готовые IT-инструменты можно использовать для работы с лояльностью в своем ресторане?

А теперь поговорим про конкретные инструменты, которые мы в “Лемме” рекомендуем нашим клиентам. В портфеле Леммы есть несколько разных вариантов — под разные потребности и финансовые возможности, для новичков и профи, для монопроектов и больших сетей.

iikoCard

Встроенный инструмент на тарифах iikoCloud Pro и Enterprize. Не самый продвинутый по механикам и аналитике, но отлично подойдет новичкам/тем, кто только приступает к оцифровке данных своих постоянных клиентов. Позволит без лишних затрат собрать базу клиентов, настроить различные механики (скидочные системы, бонусы, комбо, подарки, сертификаты и т.д.), а также выпускать электронные карты iikoWallet, на которых будет отображаться бонусный баланс.

Из отчетов доступны статистика посещаемости и отчет о расходах покупателей по дням, а также RFM-отчет (на тарифе Enterprise).

Цена: бесплатно на тарифах iikoCloud Pro и Enterprize.

SWiP

Сервис SWiP совмещает в себе универсальное приложение с возможностью оплаты и систему лояльности, которой управляет искусственный интеллект. На кассе человек через приложение SWiP сканирует QR-код и видит на смартфоне свой заказ и бонусы. Персонал полностью исключен из процесса — это экономит время сотрудников, а также снижает вероятность ошибок или злоупотреблений.

А теперь подробнее о том, что такое “умная” программа лояльности под управлением SWiP AI. Искусственный интеллект анализирует покупки и предпочтения гостя и делает ему максимально персонализированное предложение: любимое пирожное в подарок при заказе от определенной суммы, скидку на кофе, который он пьет чаще всего и т.п.

Особенно интересно, что SWiP умеет рассчитывать не только, то какой товар и с какой скидкой предложить (кто-то может отреагировать на скидку в 5%, а кому-то нужно дать больше), но и то, в какое время это стоит сделать. Например, тому, кто заходит за кофе по утрам, нет смысла прислать предложения в обед. Зато если прислать уведомление за час до начала рабочего дня, шансы на успех гораздо выше!

Сами механики могут быть любыми — бонусная система, скидки, комбо, N-ная чашка в подарок, кешбэк и т.п. Команда SWiP помогает каждому проекту подобрать то, что подойдет именно ему, настроить механики и обучить персонал. И самое главное — собственнику будет легко увидеть результаты работы сервиса, поскольку SWiP умеет считать только ту выручку, которую компании принесла нейросеть: она не засчитывает себе все деньги.

Цена: от 6490 р/мес. на одну кассу.

Prime Hill

Prime Hill — сервис, который интегрируется с iiko и позволяет выпускать электронные карточки лояльности. Их можно забрендировать под себя, разместить любое изображение и текст. После этого нужно создать анкету для регистрации (причем туда можно добавлять любые вопросы — например, о любимом блюде в меню или напитке в баре) — это позволит лучше сегментировать гостевую базу.

Дальше нужно настроить сами маркетинговые активности: в Prime Hill это делается по принципу триггерной цепочки. Т.е. вы задаете событие, после которого должно произойти определенное действие: например, при заказе от 2500 р. начисляется повышенный кэшбэк 15% от счета. Главный способ коммуникации в Prime Hill — это пуши, а также гео-пуши (отправляются постоянным клиентам, когда они оказываются рядом с точкой).

Дальше остается только сегментировать гостевую базу (по полу, возрасту, любимым блюдам, частоте визитов, сумме чека — в Prime Hill для этого предостаточно данных), настроить маркетинговые кампании и анализировать их результаты с помощью встроенной аналитики.

Цена: от 3000 р/мес. для первой точки, от 1500 р. для второй и следующих).

GetМeBack

У этого сервиса уже два формата программы лояльности — электронные карты Wallet и мобильное приложение. Доступны все стандартные механики (в том числе реферальная), рассылка пушей и гео-пушей.

Большой плюс GetМeBack — он предлагает готовые механики и подсказывает, на какие настройки нужно обратить внимание, чтобы все работало корректно. Например, сколько бонусов начислять, когда они должны сгорать или какой процент покупки ими можно оплатить? Новому пользователю сложно сходу ответить на эти вопросы, и подсказки очень упрощают жизнь ресторанному маркетологу.

Кроме того, в приложение от GetМeBack встроена функция сбора отзывов: после покупки человеку приходит сообщение с предложением оставить обратную связь. Это позволяет быстро отрабатывать негатив и не допускать его появление на внешних площадках.

У сервиса богатая аналитика: можно посмотреть статистику по среднему чеку, установкам мобильного приложения, посещаемости; результаты отдельных рекламных кампаний (чтобы понять, на что гости лучше реагируют); портрет аудитории и отчеты по сотрудникам и сводные данные по отзывам (например, чтобы сравнить NPS на разных точках сети).



Цена: карты Wallet: 4990 руб./мес. за точку + 2990 за каждую доп. точку.

Карты + приложение: 9990 руб./мес. за точку + 4990 за каждую доп. точку.

Выводы:

Вне зависимости от того, как инструмент для работы с лояльностью вы выбираете, основа — это оцифровка гостевой базы. Если этого не сделать, работать придется вслепую, а оценить результативность акций и маркетинговых компаний можно будет только на глазок. Именно поэтому мы рекомендуем переходить на цифровые системы лояльности: они помогают бизнесу выстраивать двустороннюю связь с постоянным клиентом, анализировать покупательское поведение гостей и влиять на него.