Как связаны сегментация гостей и их лояльность?

Рассылки, акции, специальные предложения — эти и другие маркетинговые инструменты нужны, чтобы гость не забыл о вашем ресторане и стал постоянным. Но сейчас мы получаем столько информации, что пробить баннерную слепоту аудитории становится все сложнее. Поэтому важно максимально точечно работать с целевой аудиторией, а не отправлять всей гостевой базе одни и те же предложения. Для этого важна сегментация клиентов. В iiko ее удобно настраивать с помощью RFM-отчета. Рассказываем, как работает инструмент.

Что означает RFM?

RFM-отчет — это инструмент, который помогает маркетологам изучать поведение гостей ресторана, отслеживать частоту их посещений и объем трат. Основная задача отчета — разделить клиентов на сегменты и выстроить с ними эффективную коммуникацию, чтобы они посещали заведение чаще и увеличивали средний чек.

Аббревиатура расшифровывается так:

• Recency (давность) — когда гость последний раз делал заказ

• Frequency (частота) — как часто он заказывает

• Monetary (деньги) — средний чек клиента

На основе этих параметров гости распределяются по сегментам, и к каждому нужен индивидуальный подход. Например, постоянным посетителям можно предлагать эксклюзивные бонусы, а тем, кто давно не появлялся, — скидки на возврат.

RFM-анализ показывает:

• Самых лояльных клиентов (А-группа) с самым большим средним чеком и высокой частотой покупок, которые регулярно совершают покупки и не нарушают свой цикл потребления

• Значимых клиентов (В-группа), пропускающих циклы потребления

• Группу развития (C- и D-группа), с которой надо поработать над цикличностью и чеком

• Группу нецелевых клиентов (Е-группа), которые уходят в отток с 1-2 покупками.

Задача маркетинга — переводить перспективных и значимых клиентов в лояльную группу.

Как построить RFM-отчет?

Для генерации отчета нужно зайти в iikoWeb, перейти в приложение Лояльность и выбрать пункт RFM-отчет. Система автоматически обновляет данные каждую ночь, анализируя историю заказов.

Важно: перед первым построением отчета необходимо, чтобы в ресторане хотя бы три гостя сделали заказ.

RFM-отчет охватывает весь период работы заведения и учитывает заказы с момента регистрации гостя в системе. Все клиенты делятся на семь категорий: новые, лояльные, случайные и т. д. В правой части отчета отображается процентное соотношение этих групп, сумма которых всегда равна 100%.

Кроме того, внутри каждой категории есть дополнительные сегменты. Например, среди «новых» гостей может быть две группы, а среди «потерянных» — четыре, в зависимости от частоты их посещений. Такая детализация нужна для персонализации маркетинговых стратегий.

В отчете для каждого сегмента указывается:

• Доля гостей

• Название группы

• Численность клиентов

• Общая сумма заказов

Фильтрация данных

В RFM-отчете есть два типа фильтров:

Фильтр по среднему чеку — помогает анализировать уровень затрат гостей. Можно выделять клиентов с низким, средним или высоким чеком и разрабатывать для них персонализированные акции.

Фильтр по категориям гостей и ресторанам — позволяет изучить, какие группы клиентов тратят больше и в каком филиале.

Фильтры можно комбинировать, для сброса настроек предусмотрена кнопка «Сбросить все». Данные в отчете обновляются раз в неделю, так что вы можете оперативно реагировать на изменения поведения гостей.

Что делать с сегментами гостей?

После анализа данных определите, какие действия предпринять для каждой группы.

Пример работы с отчетом

1. Анализ данных

Открываем RFM-отчет, изучаем распределение клиентов и выделяем группы для работы. Например, можно сосредоточиться на «уходящих» клиентах, предложив им акцию, чтобы они не прекратили посещения.

2. Разработка маркетинговой стратегии

Через iikoCard создаем:

1. Категорию «Уходящие» с особыми условиями

2. Рассылку с описанием предложения

3. Настройка категорий и рассылок

В RFM-отчете:

1. Назначаем гостям новую категорию

2. Добавляем их в рассылку

4. Оценка результатов

Через некоторое время проверяем динамику сегментов. Если число уходящих гостей сократилось, а лояльных увеличилось — значит, кампания сработала. Если эффекта нет, пересматриваем стратегию.

Рекомендуем использовать RFM-анализ, чтобы выстраивать персонализированные маркетинговые стратегии, повышать вовлеченность гостей и увеличивать доход ресторана. Хотите больше узнать о возможностях iiko для сбора и сегментации клиентской базы? Оставьте заявку — и мы расскажем, как система поможет именно вашему ресторану.