Теряете гостей? Проверьте, правильно ли вы делаете рассылки

Грамотно выстроенные рассылки не просто напоминают о себе, но и возвращают тех, кто перестал ходить, стимулируют к повторным визитам и увеличивают средний чек. Для этого важно понимать, какие гости приходят в заведение — и какие сообщения подойдут каждому сегменту. Рассказываем об основных категориях гостей и типах коммуникаций, которые работают лучше всего.

Сегменты гостей и что им рассылать

О том, как сегментировать гостей, мы подробно рассказывали здесь. Теперь поговорим о том, что писать каждому сегменту. 

Потерянные и случайные

Это гости, которые были в заведении один-два раза и перестали возвращаться. Часто это спонтанные визиты — например, по пути с работы или во время туристической поездки.

Что работает:

Для таких клиентов эффективна автоматическая реактивационная цепочка — серия писем, которые отправляются через заданное время после последнего визита. Сначала можно напомнить о себе, затем предложить бонус, потом — рассказать о новинках. 

Не определившиеся

Эти гости были в заведении недавно, но не показывают стабильность в визитах. Возможно, они еще выбирают между разными местами или в принципе не завсегдатаи заведений.

Что работает:

Хорошим решением будет рассылка с коротким опросом — почему человек перестал ходить. Это помогает не только выявить слабые места, но и показать клиенту, что его мнение важно. За ответы на вопросы рекомендуем ввести небольшой бонус — например, бесплатным напитком.

Ушедшие

Гости, которые раньше приходили регулярно, но внезапно пропали. Это не всегда тревожный знак: человек может, например, уехать из города. Но чаще речь идет о лояльной аудитории, с которой что-то пошло не так. 

Что работает:

Здесь актуальны реактивационные письма с благодарностью за прошлую активность и бонусные предложения, дающие мотивацию вернуться. Главное — тон общения: не упреки, а деликатное приглашение снова зайти.

Уходящие

Уходящие клиенты — те, кто стал реже посещать заведение. Возможно, они уже перешли в другую категорию. Снижение активности видно по динамике визитов.

Что работает:

На этом этапе помогают опросы — что изменилось, чего не хватает, — и стимулирующие акции. Например, скидка на любимое блюдо или возможность получить бонус при повторном визите в течение недели.

Новые с низким или средним чеком

Это клиенты, которые пришли недавно и не оставляют много денег. Возможно, они изучают меню или просто заинтересовались выгодным предложением.

Что работает:

Подходит welcome-цепочка — письма с короткими рассказами о концепции заведения, рекомендациями от шефа, подборкой популярных блюд. Также можно включить обучающие материалы — как сочетать блюда и напитки, как пользоваться программой лояльности и так далее.

Новые с высоким чеком

Клиенты, которые пришли недавно, но сразу сделали крупный заказ. Это может быть один визит, но с потенциалом для будущей лояльности.

Что работает:

Таким гостям стоит отправлять персонализированные предложения, основанные на их предпочтениях. Например, если человек заказал дорогой сет — напомнить о дегустационном вечере. Главное — не перегрузить сообщениями, чтобы они не потеряли интерес.

Лояльные с низким или средним чеком

Они ходят регулярно, но оставляют относительно небольшие суммы. 

Что работает:

Цель — увеличить средний чек с помощью допродаж: дополнительные блюда, десерты, напитки. Хорошо работают письма с рекомендациями, комбо-предложениями и акциями «попробуйте новое».

Постоянные с высоким чеком

Наиболее ценные гости — стабильные и щедрые. С ними особенно важно быть деликатными и не злоупотреблять лояльностью.

Что работает:

Для них подойдут эксклюзивные предложения — закрытые мероприятия, лимитированные блюда, ранний доступ к новинкам. Главное — минимум писем, максимум персонального подхода.

Как лучше делать рассылки: каналы и подход

На первый взгляд, кажется, что SMS — самый прямой и надежный способ. Однако на практике это далеко не всегда палочка-выручалочка. Пуш-уведомления (через мобильное приложение или мессенджеры с ботами) выигрывают по нескольким параметрам:

• Стоимость. Пуши дешевле SMS, особенно при массовой рассылке. Вы чаще общаетесь с гостями без риска быстро «съесть» маркетинговый бюджет.

• Скорость реакции. Уведомление появляется на экране смартфона, и пользователь чаще реагирует сразу — особенно если предложение ограничено по времени.

• Гибкость подачи. В пуш можно добавить эмодзи, короткие фразы с призывом к действию, использовать персонализацию. 

• Интеграция с приложением. Если есть свое приложение пуши можно направлять по триггерам: например, после визита, по времени суток или при снижении активности.

А SMS лучше использовать как дополнение — например, для важных сообщений (напоминания о брони, оповещение о закрытии заведения на ремонт и т.д.), когда нужно быть уверенным, что информация дойдет даже до тех, у кого нет приложения.

Также хорошо работает email-рассылка — особенно в случаях, когда нужно передать больше информации: рассказать об изменениях в меню, пригласить на мероприятие, предложить участие в опросе. Хороший email сочетает текст, изображения, кнопки с призывом к действию и может быть частью автоматической цепочки.

Лучший результат дает сочетание разных каналов: например, пуш для быстрого уведомления, email — для подробностей, SMS — как страховка. Все это должно работать в рамках единой системы лояльности, которая знает, кому, когда и через что отправлять.

Реализовать такую сегментацию вручную практически невозможно — слишком много данных, слишком много времени это займет. Чтобы подобные рассылки действительно привлекали гостей, нужна автоматизированная система лояльности, через которую можно отслеживать поведение гостей, формировать сегменты и запускать нужные цепочки писем в нужное время.

Читайте также:

• Как собрать и оцифровать базу гостей: пошаговое руководство

• Реферальная программа: как превратить гостей в маркетологов

• Программы лояльности: как сделать так, чтобы клиенту было интересно?