Современная система лояльности в ресторане — какая она?

Сегодня программа лояльности есть у подавляющего большинства заведений общепита. Многие создают ее просто для того, чтобы быть «не хуже других». Но для того чтобы программа лояльности не отнимала, а приумножала выручку, она должна соответствовать нескольким важным требованиям.

В этой статье рассказываем, как мы в «Лемме» видим современную программу лояльности.

Удобная гостю, а значит — цифровая

Думаем, не нужно говорить о том, почему пластиковые карты — это прошлый век. Это неудобно и гостю, и ресторану: если человек забыл/потерял такую карту, он не сможет применить бонусы, а это только понизит его лояльность к заведению. Пластик занимает место в кошельке (который, сегодня, кстати, тоже носят с собой далеко не все); к тому же, на такой карте не посмотришь текущий баланс и историю покупок.

Выгодная для ресторана

Сегодня рынок работает с двумя основными механиками — скидками и бонусами (кешбэком).

Считается, что бонусы работают на удержание гостя лучше, чем скидки: баллы, которые можно потратить на следующую покупку, побудят гостя вернуться в заведение. Тогда как скидка здесь и сейчас — это минус к сегодняшней выручке, плюс человека ничто не побудит прийти к вам завтра снова. К тому же, у скидочной системы есть потолок: в какой-то момент вы дадите гостю максимальную скидку (15% или 20%), и после этого уже не сможете предложить ему ничего нового.

Бонусная система дает ресторану бОльшую свободу действий: можно вводить разные уровни лояльности, повышенный кэшбек на определенные блюда и т.д. Если грамотно ограничить процент чека, который можно оплатить бонусами (скажем, не больше 20%), то ресторан всегда будет в плюсе: сумма накопленных бонусов всегда будет больше потраченных.

С помощью бонусов можно стимулировать спрос на определенные блюда (например, на новинки в меню или на блюда-«середнячки»). А еще можно дарить подарки за бонусы (как делает «Додо Пицца»): для этого можно выбирать блюда с небольшим фудкостом, которые при этом нравятся гостям. Грамотно выбрать блюда для таких акций поможет анализ меню. (О том, как это сделать, мы писали тут).

Но это не значит, что скидки не работают. Например, вот что нам сказали по этому поводу в сети «Даблби»:

«Многие участники рынка допускают тут большую ошибку. Они дают гостю скидку на его любимый флэт уайт — а он оплачивает его телефоном и может не обратить внимания на то, что цена немного изменилась. Т.е. гость даже не заметит, что ему сделали приятное. Потому очень важно, чтобы бариста улыбнулся  и сказал: «У нас сейчас акция, поздравляем вас, вот ваша скидка». Нужно обратить на это внимание гостя и сделать акцент не на том, что он сэкономил, а на том, что бренд к нему лоялен. Тогда скидки будут эффективными и гостя будут возвращаться. А если нет коммуникации, то нет и эффекта от скидки  —  вы просто съедите маржу».

Прозрачная для ресторана: все цифры на виду

На практике мы нередко мы сталкиваемся с тем, что рестораны точно не знают, какие результаты им дают их программы лояльности. В первую очередь это, конечно, касается пластиковых карточек и штамп-карт: отследить покупательское поведение гостя по ним сложно или невозможно.

Но даже если программа лояльности оцифрована, менеджмент ресторана далеко не всегда может сказать, сколько денег принесла та или иная акция, сработала ли рассылка и удалось ли повлиять на продажи с помощью повышенного кэшбека.

Чтобы программа лояльности приносила прибыль, ресторанам важно понимать, какие результаты дает каждая из акций. Для этого программа лояльности должна располагать удобной и наглядной аналитикой. 

О том, на какие показатели обращать внимание, чтобы оценить работу ПЛ, мы подробно написали в этой статье.

Персонализированная: чем больше, чем лучше

Массовые рассылки по всей гостевой базе сегодня — малоэффективный инструмент. Даже если у вас небольшая кофейня, все ваши гости — очень разные. Одни предпочитают зайти за кофе по пути на работу, другие — по вечерам; одни всегда берут с собой, другие любят посидеть в зале; одни никогда не заказывают еду, а другие не прочь побаловать себя десертом.

К каждой из этих категорий гостей нужен особый подход. Если пункт 3 выполнен, то у вас есть все необходимые данные, чтобы сегментировать гостей и разбить их на группы. Каждой нужно свое, особое предложение: например, скидку на стейк — любителям стейков или второе пиво в подарок — поклонникам пенного.

А еще, по опыту наших коллег из SWiP, особую роль играет время отправки сообщения. Например, если человек обычно ходит в кофейню в 9 часов утра — сообщение со скидкой на кофе с собой стоит прислать ему за час до этого. А тому, кто обычно заходит за круассаном по пути с работы в 21:00, лучше прислать персональное предложение в 20:00. Так клиент, во-первых, точно не забудет о скидке, — а во-вторых, будет чувствовать, как бренд подстраивается под его предпочтения. Что, самой собой, повышает лояльность.

Конечно, такой высокой персонализации очень сложно добиться вручную. Тут на помощь ресторану приходят нейросети: они умеют оперировать большими объемами данных и генерировать персональные офферы, исходя из покупательского поведения конкретного клиента.